Оскес, создатель Faces&Laces: "Чем больше проблем, тем лучше"

Как объяснить, что такое Faces&Laces, тем, кто ничего о нем не знает? Для некоторых моих знакомых это музыкальный фестиваль, на котором еще стоят какие-то стенды.

На самом деле, простой человек сможет понять, о чем мы, только побывав на событии. Если у него, естественно, есть интерес к тому профилю, который мы представляем на Faces&Laces. Но я абсолютно за то, чтобы к нам приходили обычные посетители Парка Горького и видели, что помимо того, чем они увлекаются в жизни, есть что-то еще.

Понятно, что они не получат всего объема информации, но у них появится стимул начать в этом копаться. А в двух словах объяснить, что такое Faces&Laces, тяжело. Это событие про актуальную субкультуру, которые существует вокруг определенного направления музыки, вокруг определенной культуры. Даже если говорить о культуре уличной одежды, streetwear. Я стараюсь избегать этого определения по многим причинам, в нем много стереотипов и клише. Я вообще стараюсь избегать слова street, сейчас настолько все смешалось: улица ушла в интернет, а интернет — на улицу...

А как вы тогда рассказывали про выставку руководству Парка Горького?

Последние несколько лет в такие структуры приходят люди моего возраста, которые более-менее адекватно понимают нас. Они ходят в те же места, слушают ту же саму музыку. Они хотят понимать, почему те или иные вещи имеют такой дизайн. И, естественно, с ними диалог строить проще.

Но, честно говоря, я стараюсь ограничить себя и свою студию от любого контакта с прогосударственными структурами. По многим причинам. У меня есть чем заняться, мне не нужен лишний стресс. И к тому же, диалоги получаются тогда, когда мы видим любопытство и искренний интерес. А что-то доказывать людям я бы не очень хотел. Мы прямо говорим, что мы пропагандируем. Мы хотим дать людям новую актуальную информацию. Опять же, здоровую жизнь пропагандируем. Это, может быть, имеет дурацкий ореол, но в целом я совершенно за здоровый образ жизни.

Ваша аудитория не кажется вам слишком агрессивной? Регулярно слышу, что у коллекционеров на Faces&Laces воруют кроссовки, и "о чем вообще говорить, если самому Оскесу там бутылка в голову прилетела".

На самом деле, да, публика очень разная. Понятно, что есть идиоты, не без них. Но это же вообще про окружающих нас людей. Много социальных проблем, люди воспитываются в жестких условиях — я могу понять их настроения. Я поясню момент с бутылкой: в целом мы стараемся контролировать порядок на территории парка. У нас нет жесткой системы пропускного контроля, мы не хотим толп полиции — нам важно, чтобы все себя чувствовали спокойно. В 2014 году инцидентов не было вообще.

Расскажи про самый первый Faces&Laces. Что запомнилось?

Мне тогда не прилетало бутылкой по голове (смеется). А про первый Faces&Laces... В тот момент мы совсем не планировали делать Faces&Laces регулярно. Это был маленький галерейный проект. Мы с моим коллегой были активны в граффити-среде, участвовали в разных проектах и выставках за рубежом. Выставочный формат был мне близок. Именно этот период, 2005-2006 год, был для моего поколения самым активным. Появился ресурс Look At Me, пришел ню-рейв в Москву, начали открываться магазины типа Kixbox. И все это происходило в один период времени. Все было взаимосвязано. И мы рады, что попали в эту струю. Но я не ожидал такого результата.

Настолько хорошо все было?

Да нет, не настолько хорошо. Если сейчас посмотреть контент, для того времени для Москвы он был уникальным. Но сравнить его с контентом в Штатах или Европе было бы неуместным. Там индустрия развита намного шире — и продукта больше. Но так или иначе, мы сделали попытку показать то, что происходит в Москве. Просто собрали определенную тусовку: не только граффити, но и дизайнеры одежды, скейтбордистские магазины. И еще для нас дизайн продукта было суперважен. И мне хотелось, чтобы на кроссовки люди посмотрели по-другому. Чтобы они увидели, что за кроссовками есть какая-то история. Вот мы собрали самых интересных людей из той субкультуры.

Из них "дожил" кто-то до сегодняшнего дня?

Не только "дожил". До сих пор все люди, которые делают интересный продукт — это те, с кем мы тогда работали. Ну, например, Дима Аске из Sick Systems. Он дизайнер, художник, который один из первых стал делать граффити-типографику, а потом сделал журнал Code Red. Собственно, Code Red появился в тот же период, когда был хайп на создание чего-то. И для меня сейчас это большая проблема: каждый год мы делаем проекты, помимо Faces&Laces, и стараемся привлекать творческих личностей. И это тяжело: новых имен очень мало. Их много вроде бы, с одной стороны, а с другой, все равно мало.

В смысле, их много количественно, но мало тех, кто держит уровень?

Да, абсолютно верно. Мало тех, кто глубоко копает, дают качественный результат, создают интересный продукт.

Мне, неспециалисту, кажется, что в последнее время streetwear в России переживает расцвет.

Да, безусловно. Для меня расцвет этой культуры был с 2006 по 2009 год. Сейчас она просто вышла на комфортный уровень — мы наблюдаем плоды того, что происходило в середине нулевых. На мой взгляд, в России сейчас происходит расцвет. Я уважительно отношусь к тем людям, которые руками работают. У многих из них есть слабые проекты, но мы даже их выпускаем на Faces&Laces: они должны увидеть, куда идти и к чему стремиться.

Что двигает молодыми людьми, которые начинают выпускать журналы, запускать марки одежды, делать скейтборды?

Мне кажется, уже даже не потому, что они хотят выразить свою точку зрения, а потому, что есть возможность. Сейчас, если у тебя есть идея, ты можешь ее реализовать. Я могу сравнивать, потому что я вырос в другую, аналоговую эру. Сейчас если ты захочешь создать бренд одежды или выпустить журнал, ты сможешь это сделать. Хотя бы начать. В стране ситуация сложная, но есть много возможностей для малого бизнеса. Мне кажется, с точки зрения коммуникации все намного лучше — проще путешествовать, интернет стал быстрее. Но менее интересно. Сложностей и преград меньше.

Мне почему-то кажется, что за последние несколько лет со сложностями и преградами все стало сильно лучше.

На мой личный взгляд, твоя свобода зависит исключительно от твоего кругозора. Ищи способы, находи силы, чтобы не пересекаться со структурами, с законами. Я себя чувствую достаточно свободным человеком: если я хочу что-то сделать, я могу это сделать. Общаясь с коллегами из разных стран, я порой вижу больше ограничений у ребят за рубежом. Например, если ты работаешь фрилансером в Италии, то отдаешь около 50% легального заработка в виде налогов. В Японии — 60% налог. Мы жалуемся на высокую цену недвижимости в Москве, а есть же города, где ее стоимость выше. Понятно, что для производства за границей все равно возможностей больше, есть сумасшедшие технологии для печатания бумаги и работы с тканью. Но я не вижу никаких преград, чтобы сейчас начать то же делать в России. Саша Селиванов, со-основатель марки Code Red, тоже это старается пропагандировать, объясняя, что вся выпускаемая им одежда сделана в России. Все реально, все возможно. Зависит только от твоих задач и целей.

Назови пять стендов, которые необходимо посетить на выставке.

Подборку составить непросто, потому что потом люди скажут: "Вот, Дима нас не выбрал". Лично я пойду смотреть все проекты без исключения. Когда мы в 2013 году впервые стали опен-эйром, только тогда поняли, что сооружение стендов на открытом воздухе — это супертяжелая задача. Это не помещение, где можно опереться на стены этого пространства. Все надо строить с нуля. Мало того, что у нас не было подобного опыта, - его не было ни у компаний, с которыми мы работали, ни у маленьких участников, у которых не то что бюджет на стенд ограничен, а еще и производство своего продукта очень маленькое. И мало того, что этот стенд должен быть симпатичным и безопасным, ему еще нужно выделяться на фоне остальных. Это супертяжелая задача! Поэтому я с таким уважением отношусь к любому участнику, который проходит весь этот ад.

Но по контенту — может, это и не очень правильно, — надо смотреть, что сейчас делают большие бренды. Хотя бы по той причине, что мы стараемся делать так, чтобы крупные коммерческие компании, которые к нам приходят, делали эксклюзивный локальный контент. Понятно ведь, что многим брендам было бы удобно скопировать то, что они делают в других странах и прийти с таким проектом к нам. Нам это не интересно, потому что такой подход не соответствует реальности. У нас разные миры, и Россия очень отличается. Россия прогрессивна, здесь очень быстро происходят все процессы.

Из кроссовочных брендов рекомендовать кого-то тяжело, там у всех абсолютно разные программа и история. Их нельзя сравнивать. Тем не менее, у нас есть крупная музыкальная площадка. Ее пропускать нельзя, там интересный лайн-ап. Удивительно, что adidas Originals уделяет столь большое внимание музыкальному контенту и создает его абсолютно безвозмездно. Даже если бы я просто был в городе и увидел такой лайнап, я безусловно сходил бы послушать.

При этом мы не музыкальный фестиваль и никогда им не будем. Но музыка, естественно, — неотъемлемая часть. Поэтому у нас есть много разных музыкальных площадок. Есть сцена, например, с локальными битмейкерами и МС. Это достаточно уникальный формат, мы еще не делали ничего подобного.

Какой минимальный бюджет нужен для изготовления стенда?

Сложно сказать. Например, у участника уже есть какой-то красивый объект. Авто, скажем, с историей. Он его привозит, ставит, решает уже вопрос с пространством. Вообще мы нацелены минимизировать расходы участников. Это тяжело, но мы стараемся делать так, чтобы локальные участники ничего не платили. К сожалению, мы зависим от Парка Горького: участник обязан оплатить электричество и прочие бытовые услуги, которые ему же самому и нужны, чтобы комфортно чувствовать себя на площадке. Но за участие мы никакой платы не берем и брать никогда не будем — это принципиальная позиция.

Есть у вас наготове истории успеха в духе "такой-то участник потратил на обустройство стенда столько, но благодаря появлению на Faces & Laces впоследствии получил такие-то заказы и заработал в сто раз больше"? Это так работает?

Нет, это скорее не про бюджетооборот, а про коммуникацию. Могу объяснить на собственном примере — я ведь тоже, по сути, участник собственного проекта. Faces&Laces никогда не был коммерческим проектом. Да, тут парадокс: у нас представлены коммерческие участники, но мы никогда не были коммерческим проектом. Так получилось, что все, что мы получаем от Faces&Laces, — это коммуникация, общение с людьми. И из Faces&Laces вытекает очень много проектов, которые мы впоследствии делаем в течение года. И потом, естественно, эти контакты и работы, которыми мы занимались весь год, снова оказываются на Faces&Laces. Круговорот такой. Уверен, что у многих маленьких участников происходит то же самое — и происходит удачно. За последние пару лет я вижу, как эти самые участники а) растут; б) по собственным персональным интересам связываются с более крупными участниками, делают с ними совместные проекты, как минимум, и попадают в магазины. Таких примеров достаточно много. Есть участники, которые выросли из крохотного DIY-проекта в сильное сообщество.

Есть аналоги Faces & Laces за рубежом?

На Западе есть форматы трейд-шоу, где бренды занимаются самопрезентацией — это b2b-формат. Если упрощенно, это мероприятие, где условные байеры FOTT выбирают новые коллекции на следующий сезон. Это бизнес-общение, там бренды показывают будущие коллекции, магазины представляют своих байеров, а крупные компании пытаются наладить с дистрибьюторами коммуникацию. Обычным людям там делать нечего — слишком там все очень утилитарно, жестко и по правилам. Либо есть хэппенинги, посвященные только искусству. Есть галерейные проекты, в ходе которых художники рисуют. Там все очень разграничено: здесь искусство, здесь одежда, здесь бизнес. У нас же, все-таки, в этом плане очень мультидисциплинарный проект, и мне это очень нравится.

Наше главное отличие от них состоит в том, что у Faces&Laces нет прямой бизнес-задачи. Как ни крути, индустрия у нас маленькая и мы рассчитываем на то, что участники будут строить коммуникацию между собой. С другой стороны, я не хочу быть сугубо развлекательным событием. Доля энтертейнмента у нас есть и достаточно серьезная.

Faces&Laces — это не только само событие, но и то, что происходит вокруг него. Город наполняется людьми, которые приехали на Faces&Laces, они что-то тут делают, есть какие-то вечеринки. На те несколько дней, когда проходит Faces & Laces, здесь происходят какие-то движения и мне это нравится. Это нас с западными событиями объединяет. Когда Bread & Butter происходит в Берлине, там тоже очень много тусовок и помимо B&B: те, кто не смогли попасть на мероприятие, придумывают что-то свое, чтобы завлечь к себе тех людей, которые изначально приехали на B&B. Много тусовок, вечеринок происходит. С Faces&Laces происходит то же самое — пускай и в очень маленьком масштабе.

Английский стрит-бренд Palace существует не так много лет, но они сначала делают совместные линии с Umbro и так далее, а потом их уже по полной запрягает adidas, и Palace выпускают для них одну коллекцию за другой. Можешь себе представить такую историю в России?

Сначала расскажу, почему это сложно. Западная культура очень отличается от нашей. Мои ровесники, которые родились в других странах, видели, что носят их родители, почему выбирают тот или иной продукт, какую музыку они слушают. Там это субкультурное наследие передается между поколениями и глубоко сидит в них. У нас не так много поколений, взаимодействующих с субкультурой. Я не могу даже сравнивать, потому что ситуация в России — она не плохая, она просто другая. На Западе есть столько процессов, что никто не удивляется, когда британская марка сотрудничает с немецкой маркой или американская — с японской. Мир очень глобален. Россия из глобального контекста выброшена. Мы пока не научились говорить на одном языке со всем остальным миром. Есть нелепые попытки у нас, есть успешные, но в целом рынок и наше общество для остального мира закрыто. Когда мы научимся мыслить глобально и адаптировать свой продукт не только под локальную аудиторию, но и смотреть на весь остальной мир, тогда, возможно, и у нас появятся такие проекты, как у Palace с adidas.






Мы все еще экзотика для остального мира. С одной стороны, круто, что у нас такое закрытое сообщество и мы варимся в собственном соку. Я могу провести, может, и нелепую аналогию с Японией. Там тоже закрытая достаточно среда, они не говорят или плохо говорят по-английски, у них много внутреннего продукта. В том числе и поэтому к ним наблюдается ажиотажный интерес со стороны всего остального мира, которому интересно, что же там сейчас происходит. В России ситуация очень похожа. Понятно, что качество продукта у нас несколько другое. Тем не менее, есть какие-то локальные активисты, как тот же Гоша Рубчинский, или бренды: у Anteater была коллаборация с Saucony, у Faces&Laces уже три коллекции выходило со Stussy. В прошлом году у нас вышло 300 пар с adidas. Такого не было прежде, чтобы немецкий бренд сотрудничал с отечественной компанией. Со временем, я думаю, это сможет выйти на международный уровень. Попытки для этого уже предпринимаются. Но до полноценных коллекций еще очень далеко.

Рубчинский — это очень хороший пример, потому что он полноценно работает над коллекциями, снимает для Supreme, является участником глобальной команды Comme des Garçons и вообще существует в условиях глобального рынка. Если говорить не про одежду, то могу выделить журнал "Garage", который Даша Жукова издает. Он издается русско-английской редакцией, но все равно, это русский продукт, который продается на Западе. Хороший качественный продукт.

Когда у нас на сайте появляются материалы, связанные со streetwear — лукбуки, рубрика "Что носить" — в комментариях постоянно вылазит кто-нибудь с вопросом: "Зачем мне это, я же мужик, какая еще мода?" Каково это: знать, что существенная часть страны по-прежнему думает так, но устраивать модную выставку?

Я прекрасно понимаю, почему большинство страны так думает. Это отчасти связано с уровнем жизни, но еще больше — с образованием и воспитанием. Какое-то общее нежелание смотреть широко. А я хочу, чтобы люди постоянно расширяли свой кругозор. Ведь человек, который развивается, вряд ли будет делать такие высказывания. По крайней мере, можно заметить, что за последние 10 лет люди стали намного лучше выглядеть. Наша молодёжь выглядит современно для Восточной Европы. У нас есть правильные сообщества, которые пропагандируют хороший вкус. Больше людей интересуется одеждой, беспокоятся о внешнем образе. Не тупо "Хочу купить модную вещь", — теперь они стараются себя с чем-то ассоциировать. Грубо говоря, если человек увлекается скейтбордом, у него фокус будет на скейтборд-брендах, и так далее.

Ты понимаешь, что сейчас в головах у 16-17-летних? Я иногда думаю, что уже нет.

У меня есть подозрения, что я тоже не понимаю. Но я надеюсь, что у них не совсем бездушное отношение к окружающим вещам. Не просто потребительское отношение. Хотя иногда кажется, что так и есть: очень потребительское отношение к одежде, музыке, какому-то ещё контенту. Все привыкли, что все доступно и легко.Но мне нравится, что мы привозим сложных хедлайнеров, легенд из абсолютно разных субкультур, будь то Эрик Костон или Марк Гонзалес в этом году — и 16-17-летние ребята знают, кто это. Хотя они выросли в абсолютно другое время. А значит, они интересуются, они копают.

Когда ты путешествуешь, ты чувствуешь интерес к России? Что о нас хотят знать?

Последние 10 лет русские много путешествуют, но всё равно часто возникает вопрос: "Неужели ты из России?" Есть стереотипы относительно того, как выглядит русский человек. И когда они видят современно одетых молодых людей, они поражаются, что в России люди разбираются в одежде, культуре, музыке. Для многих Россия остаётся неисследованным пятном на глобальной карте. Поэтому для меня важно привозить сюда разных хедлайнеров, — художников, музыкантов — чтобы они увидели, какая здесь аудитория, какой город и как он живет.

На твой взгляд, чуть ли не ежедневное появление новых лимитированных коллекций и коллабораций — это не перебор? И что будет дальше?

Что такое лимитированная коллекция? Это, может быть, точка зрения на какое-то конкретное событие. Есть какое-то сообщество, которое решило выпустить тематический пэк, чтобы это событие отметить. Есть бренды, которые в приницпе работают только лимитированными коллекциями. И вообще, если это происходит, значит рынку и потребителю это нужно. Понятно, что сейчас это утратило прежний более интеллектуальный формат, присущий коллаборациям той эпохи, когда бренды только начинали работать с творческими единицами.

Как и я, собственно, к этому пришёл: через интерес к разным граффити-художникам, которые начинали работать с брендами. Мне было интересно, почему они это делают и почему им удаётся делать это круто, не отходя от своей идеологии. Сейчас это, в первую очередь, маркетинговый инструмент, причем, довольно рутинный, учитывая количество этих коллабораций. Значит ли это, что их станет меньше? Думаю, все наоборот — только больше.

Когда Futura оформляет коньяк — это не селлаут?

Нет. После того, что Futura сделал для культуры, он может заниматься чем угодно. Для него это ещё одна возможность транслировать своё искусство через ещё один дополнительный объект. Опять же, больше людей узнали о том, кто такой Futura. Особенно людей, которые абсолютно далеки от этого.

Что ты думаешь о перспективах того, чем вы занимаетесь, в свете нынешней экономической ситуации?

Если ты небольшой бренд и делаешь небольшой проект, то тебе действительно тяжело. Ты зависишь от курса валют, зависишь от различных экономических тенденций. Но даже если будет совсем плохая экономическая ситуация, мы сможем адаптировать проект Faces&Laces так, чтобы он работал. Если проект станет меньше масштабом, это не значит, что он утратит свою ценность. Или контент там будет бесплатным. Я чётко представляю себе, что буду делать, если экономическая ситуация будет очень тяжёлой — точно я не буду закрывать проект или переносить его в другую страну. Я всё-таки нацелен на то, чтобы развивать локальный рынок, локальные бренды, локальную культуру. Парадоксально, но я даже рад, что сейчас тяжёлая ситуация. Потому что они дают реальный живой опыт. Заставляют искать альтернативы и не сидеть на месте. Чем больше проблем, тем больше ты двигаешься.