Как переобулся New Balance: пожилой бренд стал хайповым. Почему у них получилось?

Этим летом вы точно видели New Balance 2002R на ногах у хайпбистов Москвы и Петербурга. Еще они могли попадаться вам в соцсетях мировых сникер-бутиков вроде Kith, Solebox, Bodega и END. И вы, вероятно, замечали их на фото на ногах у знаменитостей.

Есть и более объективные свидетельства роста популярности New Balance в последние пару лет. Их продажи на кроссовочной интернет-платформе StockX выросли на 200 процентов в период с 2021 по 2022 год. Complex узнал, что Nike в конце 2021-го проводил внутреннее совещание — их менеджмент волнуется из-за оттока покупателей к независимым брендам кросcовок, таким как New Balance. А еще сразу два крупных западных издания — Complex и Highsnobiety — почти одновременно заявили о перерождении бренда.

New Balance — это новый хайп последних лет

Важно сделать оговорку про "здесь" и "там". Здесь New Balance никогда не считался немодным или отставшим от трендов. Его носили представители субкультур. В 90-х, по легенде, именно эти кроссовки дали название революционной рэп-группе той эпохи Bad Balance. А в нулевых их любили околофутбольщики, скины и, одновременно, антифашисты. Да и помимо представителей субкультур у бренда были свои молодые и модные поклонники.

Но если мы говорим об Америке, то там у New Balance было своеобразное позиционирование.



Если в строчке "Молодой белый с деньгами" первое слово заменить на "пожилой", то получится обобщенный портрет американского клиента New Balance

Бренду уже 116 лет, и последние 60 из них New Balance специализировались на обуви для бега. Выглядела она не остромодно, потому что была заточена под performance. То есть, не чтобы сиять на ногах у инстадивы, а чтобы пробежать (и выиграть!) Бостонский марафон.

А еще она была совсем не дешевой — так, именно New Balance первым из спортивных брендов сделал кроссовки, которые стоили целых 100 долларов. Это случилось в 80-х; для сравнения, Nike примерно в то же время выпустил "джорданы" и продавал их по 65.

"Недешевая удобная обувь, которая бережет ваши колени и голеностопы" — предложение, которое заинтересует не тинейджеров, а скорее их пап.







Да, стереотип был именно таким. Когда в 2018-м New Balance впервые подписал баскетболиста Кавая Ленарда (его фактурный смех вы слушали в песне Скриптонита "Ха-ха-ха"), тут же появился мем: якобы, в очередь за автографами к Каваю стоят белые пенсионеры в new balance.

Было и другое неприятное клише — в 2016-м в общественном мнении чуть не возник стереотип "носитель New Balance = сторонник Трампа". Причин было две. Один представитель топ-менеджмента компании высказался против Транстихоокеанского партнерства (нужно длинное объяснение: часть кроссовок New Balance продолжает выпускаться в США, в то время как Nike, adidas и прочие давно перенесли производство в Азию; участники Транстихоокеанского партнерства договорились об отмене таможенных пошлин; США вступило в него при Обаме; отмена партнерства была частью предвыборной программы Трампа, потому что он обещал возвращать рабочие места в США; став президентом, Трамп отменил участие США в партнерстве). Другой представитель топ-менеджмента NB пожертвовал $400 000 на предвыборную кампанию Трампа — это тоже сочли позицией бренда. Люди жгли и выбрасывали кроссовки New Balance, а компании пришлось делать официальные разъяснения и восстанавливать имидж.

В общем, их стартовые позиции были не из простых, но у New Balance все получилось.



Влияние пандемии

Сначала New Balance немного помог тренд на ugly sneakers или dad shoes. В него вписались некоторые модели: например, 990-е, 992-е и 1500-е. Так на бренд обратили внимание молодые люди. Они начали не только следить за новинками, но и покупать классику — 574-е и 576-е.

В 2018 году исполнительный директор бренда Роб ДеМартини прогнозировал ежегодный 10-процентный рост продаж и планировал дойти до 7 миллиардов долларов в 2023-м. Этого не случилось из-за пандемии, нарушившей глобальные цепочки поставок. В частности, в 2020 году продажи бренда упали на 15 процентов.







Но от пандемии все пострадали по-разному. Highsnobiety цитирует австралийского коллекционера и сникер-эксперта Лукаса Блэкмэна, который считает, что ковид, наоборот, помог привлечь внимание к New Balance. Он говорит, что этот бренд всегда выпускал продукцию высокого качества. И когда у конкурентов из-за пандемии начали отменяться и переноситься релизы, это заставило столкнувшихся с дефицитом модников и сникерхедов обратить свое внимание на New Balance.

Hypebeast тоже утверждает, что New Balance выиграл 2020-й, несмотря на ковид. Но дело не в каком-то везении. У этого прорыва есть объективные причины. А именно: продуманная стратегия, новые силуэты, основанные на наследии, и убедительные коллаборации с очень правильными молодыми дизайнерами, хорошо чувствующими, что нужно новому поколению.



Переиздания классических моделей New Balance из линейки 990 выстрелили спустя 40 лет

Все помнят неизменный образ Стива Джобса "джинсы, водолазка, кроссовки" — нормальность, доведенная до предела. На ногах у создателя Apple всегда были 992-е New Balance.

Образы сегодняшних молодых могут ни в чем не совпадать с нормкорным луком Джобса. Но классические New Balance вписываются туда идеально.







327 модель — большая удача New Balance

Дизайнеры New Balance впервые поняли, что модель удалась, когда обнаружили, что из штаб-квартиры пропали все ее сэмплы.

Это смелая модель. С одной стороны, она вполне традиционна, будучи собрана из нескольких беговых ретро-силуэтов: 320, 355 и SuperComp. Но у нее непривычно крупное лого-оверсайз, непривычно ядовитые расцветки, непривычно агрессивный задник. 327-е были ориентированы на молодых и понравились им.







"Новая классика" — говорит об этих кроссовках Шараф Тажер, креативный директор молодого французского бренда Casablanca. Хотя 327-й силуэт был создан без привлечения сторонних дизайнеров, сначала появился именно коллаб с Casablanca. Его представили на показе Casablanca на Paris Fashion Week весной 2020-го — попасть туда в одиночку New Balance было бы непросто.







Без коллабораций невозможно представить нынешний мир моды. В New Balance не так уж давно поняли их силу и научились использовать. Отдел коллабораций появился у бренда только в 2017 году. Раньше в New Balance не было специальной команды, которая бы системно занималась сотрудничеством с брендами и медиаперсонами.



Коллаборации — возможно, ключевая причина успеха New Balance в 2020-х

Яркий пример — сотрудничество с Aimé Leon Dore. Именно с ними компания сделала первую громкую коллаборацию в 2019-м (Aimé Leon Dore переосмыслил 997-е, затем — сразу две модели из линейки 990-х).

Но, наверное, самый большой успех — возвращение 550-й модели. Это баскетбольные кроссовки из 80-х, которые были забытым реликтом. Cоздал их молодой Стивен Смит — да, человек, который потом работал в Nike, а впоследствии сделал многие Yeezy. Его баскетбольные New Balance проиграли конкуренцию. Reebok говорил: "Наши кроссовки сделаны с технологией Pump". Nike: "Наши — с технологией Air". А New Balance оказались недостаточно инновационны и технологичны.

Создатель Aimé Leon Dore Тедди Сантис, уроженец Куинса, фанат баскетбола 90-х, случайно наткнулся на 550-е в старом каталоге New Balance. И сумел разглядеть в них потенциал. Возвращение 550-х стало его первым коллабом с New Balance, сразу получившимся очень успешным.






В их рекламе сильно чувствовался дух Нью-Йорка и дух баскетбола. New Balance смело зашел на еще одну новую для себя территорию, а покупатели стали сметать 550-е с прилавков.

Тедди Сантиса эта и последующие удачи привели в кресло креативного директора линейки Made in USA.



Схема "молодые дизайнеры со свежими идеями помогают нам найти новую аудиторию" — сама по себе еще не рецепт успеха

Сложность в том, чтобы выбрать тех самых дизайнеров и те самые идеи. Еще одной удачей NB стало сотрудничество с Joe Freshgoods.

Джо родился в Чикаго, где New Balance имел репутацию скучной серой обуви.

Он говорит: “Там, где я вырос, не носили New Balance. Это был дом Майкла Джордана. Я был одним из тех, кто думал: “Боже мой, все эти кроссовки выглядят одинаково”.

Дизайнер из афроамериканского комьюнити помог расширить аудиторию New Balance. Посмотрите, как он использует свои воспоминания о детстве в Чикаго в очень теплом видео, посвященном еще одному их коллабу с NB.






Другой интересный сюжет, связанный с Джо, произошел в Чикаго в 2020-м году во время Матча всех звезд НБА. Во время этих мероприятий всегда доминируют баскетбольные гиганты Nike и Jordan Brand, для которых All Stars Weekend — важная дата в их маркетинговом плане. А той зимой еще и adidas с Канье отправили ездить по Чикаго футуристичные вездеходы, из которых раздавали первые баскетбольные Yeezy.

Тем не менее Джо Фрешгудс именно эти дни устроил премьеру своего 992-го коллаба. Очередь возле его поп-ап пространства выстроилась, несмотря на температуру -25°C. Потом он рассказывал, как показывал в офисе NB в Бостоне десятки твитов с содержанием типа "Купил New Balance впервые в жизни".

Вот что говорит Джо: “Моя цель заключалась в том, чтобы мой город стоял в очереди за New Balance. Я не пытался угодить его фанатам. Я пытался привлечь тех, кто, как и я, не особо интересовался New Balance”.






Только за последний год New Balance успел посотрудничать с корейским брендом thisisneverthat и дизайнером Джастином Сондерсом JJJJound; Дональд Гловер поработал в русле минимализма с RC30, а бренд Staud переосмыслил XC-72, вдохновившись серфингом. New Balance не ограничивается стритвиром — чего стоит совместная с Miu Miu 574 модель с необработанными срезами.





А футуристические кроссовки Vision Racer, рожденные в сотрудничестве с Джейденом Смитом, совсем далеки от привычных сдержанных силуэтов бренда.





Самая смелая коллаборация — с Салехи Бембури, который по-новому взглянул на 574 модель, приделав на пятку свисток (настоящий!).





Так NB показал, что не против выходить из зоны комфорта, но сохранил высокое качество продукта. Лукас Блэкман говорит, что бренд всегда уделял особое внимание деталям. Сегодня New Balance — единственный американский кроссовочный гигант, который производит часть продукта в США: каждый год выходит более 4 миллионов пар Made In USA. Основная модель линейки — 990-е.






В отличие от главных конкурентов, NB не делает акцент на ярких амбассадорах. Когда-то компания отказалась от рекламы 320 модели с профессиональными спортсменами в пользу постеров с обычными людьми в возрасте. Спустя 40 лет для коллаборации с Aimé Leon Dore бренд делает похожую съемку с пожилой парой.





"Runners aren’t normal" — гласит слоган этой кампании, дополняющий "We make shoes for everyone" 1976-го. И действительно: New Balance стал одинаково хорош и для инфлюенсеров и сникерхедов, и для звезд вроде Джиджи Хадид и Тимоти Шаламе, и для обычных покупателей, которые собрались в магазин с большой авоськой.