"Але, это кинотеатр "Октябрь": как российская музиндустрия полюбила медиафасады
В последние два года музыка все чаще рекламируется через медиафасады: стриминги продвигают там свои проекты и устраивают баттлы друг с другом, а артисты выкладывают фото со своим лицом на медиафасаде в соцсетях. Никаких доказательств, что это повышает узнаваемость музыкантов и приводит к ним новую аудиторию, нет, но размещение на медиафасаде можно сравнить с появлением в “Вечернем Урганте”. Раньше в индустрии считалось, что выступление на шоу полезно для имиджа — хоть и не дает мгновенного карьерного буста. Пока программа на Первом канале в бессрочном отпуске, а ее контент выпилен Ютубом, роль ордена почета для артистов перешла к нескольким московским медиафасадам. Рассказываем, как в местном музыкальном бизнесе появился тренд на такие размещения, сколько это стоит и зачем нужно.
Что такое медиафасад и сколько стоит его использование
Медиафасад — это светодиодная рекламная конструкция, представляющая собой Led-экран огромного размера. Один из самых популярных медиафасадов располагается на Новом Арбате, на здании кинотеатра “Октябрь”. Видимость этого медиафасада — 340 метров при движении в центр и 250 метров при движении из центра.
На этой улице сосредоточены государственные учреждения, гостиница люкс-класса Marriott, большое количество кафе и баров. Сама трасса ежедневно используется для передвижения правительственных кортежей.
Стоимость рекламы на медиафасаде “Октября” начинается от 4,2 миллиона рублей за месяц: цена зависит от длительности ролика, доли эфира, объемов и периода размещения. Если верить данным коммуникационной группы, которая владеет этим медиафасадом, один контакт с роликом обойдется заказчику примерно в три рубля.
С чего все началось в музыке
До недавнего времени музыка на медиафасадах в России не подсвечивалась (в основном, там рекламировали услуги сотовой связи, технику, жилье и банки), но инструменты наружной рекламы — расклейка афиш или размещение их в лайтбоксах — активно использовались. Вероятно, артисты не могли себе позволить подобный размах, а у местных лейблов и стримингов не было мотивации так делать.
В 2019 году российский музыкальный рынок считался наиболее перспективным, потому что у него был самый высокий рост в мире, но он все же не был до конца сформирован по западному индустриальному образцу. Поэтому использовать гигантские поверхности в Москве для рекламы музыки было и не рентабельно, и не принято.
По всей видимости, массовый тренд на использование медиафасадов для продвижения музыкантов в российской индустрии задал ненадолго появившийся в стране Spotify, и его пик пришелся на 2021-й.
Взять, к примеру, программу Equal, запущенную в тот год и направленную на продвижение гендерного равенства в музыке: одной из ее активностей было размещение фото артисток со всего мира на билборде на Таймс-сквер. Тогда на медиафасаде в Нью-Йорке появились в том числе российские исполнительницы — Манижа, Монеточка (Минюст РФ считает ее иноагенткой), Дора, Клава Кока, причем у последней была связана с этим трогательная история. В 2018-м артистка выложила влог, в котором был такой диалог: “Это же Таймс-сквер за моей спиной! Блин, а представьте, что тут бы висела Клава Кока” — “А она будет там висеть!”.
Spotify использовал медиафасады и в России, например, в рамках проекта Radar, который поддерживал начинающих артистов.
“Radar — это не только про плейлист. У артистов разные цели: кто-то хочет собирать концерты после пандемии, кто-то просто хочет стать узнаваемым. Мы как платформа оказываем комплекс услуг: это и работа моего департамента, и работа музыкальной редакции, а также отдела маркетинга и коммуникаций. Поэтому если ты проедешь мимо гостиницы “Космос”, ты увидишь одного из флагманских артистов кампании — сегодня, например, фотографию Три дня дождя, а с пятницы — Сестер. Мы будем работать с артистами в рамках российского Radar от шести месяцев до года, чтобы в долгосрочной перспективе эти таланты прочно закрепились в музыкальной индустрии”, — рассказывал Рустам Киреев, на тот момент глава отдела по работе с лейблами и артистами Spotify.
Первыми участниками программы тогда стали Сестры, Три дня дождя и Rocket, позже Spotify поддержал еще и ooes, чье лицо разместили не на гостинице “Космос”, а на Таймс-сквер.
Как тренд подхватили местные игроки
Дальше в дело включились локальные компании: VK Музыка поддерживала Манижу в преддверии “Евровидения” призывом слушать каждую женщину — русскую, таджикскую, европейскую, талантливую, смелую, а “ВКонтакте” транслировала на фасадах “Космоса” и “Октября” новогодний “Голубой огонек”.
В том же 2021 году было еще возможно и такое: промо нового альбома Noize MC (Минюст РФ считает его иноагентом) без проблем появилось на медиафасаде кинотеатра “Октябрь” благодаря местному отделению Universal Music — несмотря на то, что рэперу уже отменяли концерты. Кстати, подобная история повторилась совсем недавно — в феврале 2023-го кампания властей против Инстасамки была в самом разгаре (ее тур был отменен, а Екатерина Мизулина поблагодарила всех, кто помешал проведению концертов артистки), но это не помешало ей засветиться на том же “Октябре”.
Лейбл Cplus осенью 2021-го там же размещал рекламу тура своих подписантов — Soda Luv, Bushido Zho, Mayot, Seemee и других. Gone.Fludd спустя несколько недель появился на соседнем медиафасаде — Московского дома книги, а еще позже там крутили промо нового альбома Sqwoz Bab — по всей видимости, за размещение платил российский филиал Sony; видео в соцсети Марат подписал так: “А когда-то мы сюда с одним чемоданом приехали”.
Что с этого получают музыканты
Вот как директор по развитию Cplus Филипп Трапезников отвечает на вопрос про выхлоп от размещения на медиафасадах: “Прямую эффективность такой рекламы не измерить, гипотетически можно было бы разместить на афише QR-код со ссылкой на покупку билетов и считать переходы, но по ссылкам на афишах практически никто не переходит. Смысл рекламы на “Октябре” в первую очередь имиджевый, это создает ощущение масштаба мероприятия, громкого запуска. При этом охваты в офлайне особо не имеют значения, важнее возможность артистам сфоткаться на фоне баннера и распространить изображение в соцсетях. С похожей целью редакция Spotify выкупала рекламные фасады на Таймс-сквер и размещала статистику о прослушиваниях российских артистов”.
По словам Трапезникова, в какой-то момент эффективность размещения именно на “Октябре” снизилась — это перестало удивлять аудиторию, фотографии артиста на фоне баннера прекратили забирать себе паблики и СМИ. “Поэтому теперь нужно хорошо понимать, как использование медиафасадов вписывается в продвижение релиза. Например, мы выкупали медиафасад в Тюмени, когда выходил альбом Seemee “Holod 72”, чтобы подчеркнуть связь артиста с родным городом, и покупали баннеры с запоминающимися панчами из треков Heronwater к релизу “No Commercial Lyrics””, — говорит Филипп.
Про ориентацию, в первую очередь, на имиджевый эффект говорит и Арам Даниелян, директор по маркетингу S&P Digital — это музыкальный дистрибьютор, команда которого управляла мейджор-лейблом Warner Music Russia и который приобрел лейбл Kiss Koala, экс-Sony Music Russia. Арам отмечает, что наружные кампании еще работают на построение знания об инфоповоде: как правило, такие инвестиции связаны с поддержкой нового альбома как значимого события в карьере артиста.
“Все зависит от релиза и концепции. Если это хип-хоп-артист с “суперстритовым” альбомом, то тут может хорошо сработать расклейка постеров по городу. В случае, если это альбом большого артиста, нужно рассматривать медиафасады в центре города: на здании кинотеатра “Октябрь” или гостиницы “Космос””, — говорит Даниелян. Он также отмечает, что у S&P Digital есть инструменты мониторинга, которые позволяют им спрогнозировать охват кампании.
Вот еще одна ситуация, связанная с медиафасадами и неплохо описывающая дух времени: 10Age, приехавший сделать хвастливый ролик на фоне рекламы своего альбома “Б.О.М.Ж.” на Новом Арбате отмазывается от полицейского с Z на машине, указывая на свое лицо на огромном баннере.
К чему это привело
В 2022-м российские стриминги, которым, очевидно, после ухода зарубежных конкурентов из страны нужно продолжать не только бороться за локальную аудиторию, но и делить между собой рынок, устроили маркетинговый баттл на медиафасаде.
Так “Яндекс Музыка” разместила на экране “Октября” рекламу редакционного плейлиста “Искра”, в который попадают начинающие артисты. Спустя день “VK Музыка” решила потроллить стриминг, разместив там же ответ: “Пока вы ждете искру, здесь ярко горят звезды” с намеком на эксклюзивы от крупных артистов, чьи альбомы выходят только у “VK”. Позже в диалог вступил “Звук” с фразой: “Зажгли искру, нашли звезду. Теперь слушайте их музыку в самом высоком качестве в “Звуке””, отсылающей к тому, что компания называет себя HiFi-стримингом. Конец этому корпоративного диалогу положил “Яндекс”, ответив благодарностью коллегам за привлечение внимания к своему проекту. Также Яндекс регулярно использует медиафасад в Москве-Сити — и для начинающих музыкантов из плейлиста “Искра”, и для артистов покрупнее с их новыми релизами.
Упомянутый тренд на эксклюзивы от “VK Музыки” также отражается на учащении использования огромных рекламных поверхностей. Помимо гонораров VK предлагает артистам, согласившимся на эксклюзив, и другие опции поддержки, в том числе — рекламу на “Октябре”: она была у Mary Gu, Konfuz и Mayot. Вот что рассказывал “Афише.Daily” источник из индустрии: “Это имиджевая история, ее делает сам VK за свой счет и своего кармана, ничего сверху от артистов за это не требуют”.
По всей видимости, тренд на использование медиафасадов породил еще одну тенденцию в музыкальном маркетинге — на оффлайн-инсталляции. Яркий пример — промокампания Boulevard Depo с “газелями” с обложкой “Сертоловского токсика”, брендированными QR-кодом на прослушивание альбома на “Яндекс Музыке”. Еще одна подобная активность от сервиса — промокампания к выходу альбома Скриптонита “7”, в ходе которой “Яндекс” установил на московском “Винзаводе” и в степи Казахстана хромированные семерки.
Есть мнение, что это скорее нужнее стримингу, чем артистам, у которых и так все в порядке с аудиторией. Плюс, как подмечено в материале “Промо, деньги — два стрима: как VK и “Яндекс” борются за российских слушателей”, чаще всего такого рода промокампании ни у VK, ни у “Яндекса” не работают органически: сначала происходит активация, и тут же, как правило, корпорации массово закупают посты про это в пабликах и телеграм-каналах.
И в 2021 году, и сейчас местная музыкальная индустрия использует те возможности, что у нее есть на текущий момент: когда-то это были медиафасады на Таймс-сквер, а сейчас локация рекламных поверхностей ограничивается Москвой. Кто знает, может, однажды выбор медианосителей вновь станет международным, а пока российский музыкальный бизнес не оставляет надежды, что московские светодиодные огни сияют не менее ярко.
