Кто такой рэпер Macan и почему его все слушают

2019 год, черно-белое видео, на котором парень в толстовке Dolce & Gabbana сидит в кожаном кресле и подпевает песне: “Я бы с кайфом разложился на МКАДе // Только чтобы не доехать до тебя // Я бы посмотрел в глаза правде // Но в правде я вижу только твои глаза”. Под постом с роликом больше двухсот комментариев: “Жду трек четкий”, “Красавчик высота топи до талого вышка”, “Иди на ТНТ песни, будем голосовать за тебя, в газгольдер” (орфография сохранена).

Это — превью трека “Веселящий газ” артиста Macan. На следующий день после выхода песня попала в чарт “ВКонтакте”, причем сразу на 25 место: неплохо для начинающего 17-летнего рэпера. Через год в одном из интервью Macan спросили, правда ли, что попадание в чарт VK стоит 500 тысяч рублей: артист поклялся, что не знает.

В том же интервью он рассказал, что не сильно обрадовался, когда другая его песня — “Hollywood” — оказалась на 12 месте VK-чарта, потому что он “задал сам для себя планку”, и поэтому теперь ему “хочется больше и больше”. Спустя два года, в конце 2022-го, “ВКонтакте” назвал Macan артистом года — за год его треки послушали на площадке 700 миллионов раз. При этом про Macan не пишут в медиа, он не появляется в YouTube-шоу, и по большому счету о нем практически ничего не известно.

The Flow рассказывает, кто он, и анализирует его успех вместе с музыкальным маркетологом.

“До кого-то докопаться, где-то подраться”: Macan с детства много думает о тачках

Про Macan очень мало информации в интернете. В 2020 году он дал несколько коротких интервью для канала “Муз-ТВ” и стал гостем одного YouTube-шоу. С тех пор его цифровой след представляет собой только анонсы релизов и публикации концертных видео.

Настоящее имя Macan — Андрей Косолапов, ему 20 лет. Он родился в Москве, в семье с достатком, но при этом “точно не уровня Рублевки”. Отец Macan — режиссер Кирилл Косолапов, он снимает фильмы для благотворительных фондов. “Я не могу сказать, что я как-то плохо жил. Сейчас родители мне говорят, что были, конечно, очень тяжелые моменты, но они все сделали для того, чтобы я реально этого не смог почувствовать. У меня было ощущение, что все идеально”, — рассказывал рэпер. По его словам, у него всегда были “бомбические подарки на день рождения”, а однажды ему даже подарили двухместную игрушечную машину.

Macan ходил в музыкальную школу, но занятия не были ему интересны. В девятом классе его забрали в полицию прямо с уроков, потому что он “неудачно” ударил мальчика, который учился вместе с ним. Как рассказывал артист, он “никогда не был гопником”, но признает, что мог с друзьями “до кого-то докопаться, где-то подраться”, но так, чтобы “это было на постоянке и этим можно было охарактеризовать детство — нет”.

В подростковом возрасте Андрей увлекся рэпом: прежде чем начать карьеру как Macan, он выпускал треки под псевдонимами MC Гай Фокс, Nemo MC и Yung Chaser. В сети сохранилось несколько треков последнего. Один из них — Parliament — написан на трэп-биты, а фрагмент текста “Сел за руль в пятнадцать // Меня нету в базе данных // Снова пролетел на красный // Его нету в моих планах” артист позже использовал в песне “77”, опубликованной уже от имени Macan и собравшей в Spotify больше 8,5 миллиона прослушиваний.

Андрей считал псевдоним Yung Chaser “трешовым”, и в 2018 году поменял его на Macan: это отсылка к модели автомобиля Porsche Macan, “макан” здесь — индонезийское слово, означающее “тигр”. Средняя стоимость таких автомобилей — от 5,5 до 7,5 миллиона рублей.

Отец Macan хотел, чтобы сын учился в МГУ, но в итоге тот поступил в РАНХиГС на юриста — “для душевного спокойствия родителей”. В одном из интервью он вспоминал, что когда начал писать треки, домашние ругались — переживали, что сын станет рэпером.




“Неразделенная любовь, суета, проблемы, районы, тачки”: Macan выпускает альбом про жизнь пацана

Первый крупный успех пришел к Macan в 2019 году. В это же время вышел и дебютный альбом — “1000 км до мечты”. У всех треков с этого релиза миллионные прослушивания в стримингах, а упомянутый “Веселящий газ” (с которого все началось) и “Бенз” и вовсе стали большими хитами.

О чем читает Macan на своем первом релизе? По большому счету, о тачках, пацанских движениях и любовных переживаниях. Его лирический герой — рисковый парень, который гоняет на машине без прав и “прожигает бенз на немецких тачках”, дружит с “тощими пацанами с окраин”, обещает маме “поумнеть завтра” и очень много страдает из-за любви. Как рассказывал Macan, все романтические песни он посвящал одной девушке, с которой расстался в 2020-м после полутора лет отношений.

“Наверное, хочется просто чтобы [слушатели] нашли какой-то отклик в том, что произошло у меня, у моего окружения, в моем мире. Я просто понимаю, что это все на каждом шагу: то, что я пытаюсь донести, рассказать — это каждый третий пацан, [каждая] девочка прошли. Неразделенная любовь, суета, проблемы, районы, тачки — все это присутствует в жизни”, — так Macan описывал свое творчество.

Треки на этом альбоме разные по звучанию: “Бенз” и “Такой молодой” сильно напоминают по флоу и тембру ранние альбомы Скриптонита, а “Забыл” звучит как дискотечный хит. “Текст на сто процентов пишу сам, а музыку — у нас есть саундпродюсер, очень талантливый парень Арчи, и мы с ним как-то сошлись в вкусовых понятиях”, — рассказывал Macan в интервью “Муз-ТВ”. Арчи, о которого упоминает артист, работает под псевдонимом Archee Lionheart и есть в кредитсах многих хитов Macan — в том числе “Веселящего газа”, “Бенза”, “77” и “Кино”. Последний альбом — “XII”, судя по Genius, Macan выпускал уже с другими продюсером — Евгением shakurovbeats Шакуровым, также писавшим биты для Hammali & Navai и Bahh Tee.

Дебютник “1000 км до мечты” хорошо разошелся. Ретроспективно сложно сказать, насколько масштабным было продвижение, но, к примеру, в паблике Macan сохранился такой пост: “Родные мои, я решил провести конкурс. Добавляйте любимые треки с моего альбома к себе на стену с хештегом #1000км и уже в эту субботу я выберу 3 победителей, которые получат от меня по 3000 рублей на карту”. Спустя четыре месяца после выхода у релиза было 3 миллиона прослушиваний во “ВКонтакте”, а на паблик Macan подписались 100 тысяч человек.

“Ты идешь, и в какой-то момент тебе говорят, что все билеты на твой концерт проданы. Когда треки залетают в чарты, когда люди тебе пишут огромные сообщения “твоя музыка меня спасает”, ты понимаешь, что все не зря, и это космический, я считаю, путь”, — рассказывал Macan в день своего восемнадцатилетия, которое он отмечал выступлением в московском клубе IZI. Его танцпол вмещает до тысячи человек, судя по видео, в тот день он был заполнен.





"Раскидать долги и улететь в закат на новой "панамере": Macan прививает мораль

“Я слишком самокритичен к себе как личности, как человеку. Мне очень сложно сделать так, как я на самом деле не считаю. Переступить через свои принципы у меня не получается. Слава богу, наверное”, — говорил рэпер.

Образ “своего” пацана, простого и честного, но при этом стремящегося к чему-то большему в полной мере проявился в главном хите Macan — “Кино”, вышедшем весной 2020-го. В нем артист рассуждал о том, что “Пацаны мечтают раскидать долги // И улететь в закат на новой Panamer’е // Найти ту, что будет с тобой рядом и без денег // Оставить маме дом и новый Мерин, дом и новый Мерин”, но в припеве признавался, что это ему не близко.

От второго куплета “Кино” веет вайбами Скриптонита, и после строчки “Папа делал все, чтобы я не смотрел на цены” сложно не проводить аналогии с его треком “Животные”, в котором поется “Папа не хотел, но научил тебя быть взрослым”. По ритму же этот куплет похож на отрывок из другого трека Скрипа — “Время возвращаться”.

“Страшно пробиваться из одного хита какого-то, но слава богу мы продвигаем имя, меня как артиста. Я думаю “Веселящий газ” или “Кино”, что-то из них помогло и дало толчок”, — размышлял артист о том, что привело его к успеху. Спустя несколько дней после выхода “Кино” было уже на первом месте чарта VK.

Дальше — “77”, “Hollywood”: все эти синглы собирают десятки и затем сотни тысяч прослушиваний. На YouTube лежит минутное видео, в котором показан процесс записи “Hollywood”. В нем Macan несколько секунд стоит перед микрофоном и зачитывает припев, затем лежит на диване, подпевает уже записанному отрывку и говорит: “Трек выходит в августе, и выходит, чтобы растопить сердца и души”.

“Hollywood” — про наши роли в жизни, это трек про то, что завтра, послезавтра нас с тобой может не стать, а наши роли отыграет кто-то другой. Все то же самое, все по накатанной, такая же жизнь: любовь, дружба. И наша задача — в тот промежуток, который нам отвели, стать счастливыми и сделать счастливыми людей вокруг себя”, — объяснял Macan не то чтобы сильно замороченный посыл песни.

Все его треки — и “Hollywood” не исключение — собраны по лекалам классической пацанской лирики и представляют собой набор понятных и узнаваемых образов. Если отношения, то с надрывом, если скандалы, то с пьяными голосовыми и вождением без прав, если любовь, то к недоступной, если дружба, то с теми, кто не только не предаст, но еще и спасет.

Вот как Macan отвечал на вопрос, как ему взорвавший в то время “Cadillac”: “Мне нравятся некоторые треки Элджея, да и Моргенштерн* в своей среде тоже красавчик. Но фит — вряд ли, потому что это не мое от слова “совсем”, потому что у меня совсем другая музыка и другая задача у моей музыки. Я очень на это надеюсь”. Спустя некоторое время он добавил, что мечтает выпустить совместный трек с Бастой и свою часть он уже написал. Совершенно не удивительно, что провокационные и яркие Элджей и Морген* оказываются ему не близки, в отличие от “народного” рэпера, который на протяжении карьеры удачно сочетал лирические и пацанские мотивы.

В начале 2021-го у Macan вышел альбом “2002 + 18”: надрывный и эмоциональный рэп с “правильным” посылом: поступать по совести, ценить моменты счастья, а не “суммы”, жить ради правды, искать Бога, бороться за любовь и вырасти мужчиной.

По традиции, в этих треках много деталей, связанных с машинами: “капли на лобовом”, “парктроник нередко моросит на обгон”, “шины обгоняют бег судьбы”, “ремни безопасности за спиной” и напоминание, что “на кольцевых дорогах нет пути назад”. Вероятно, аудитория Macan много времени проводит за рулем, и эти образы ей отзываются.

“Да не важно, главное что слушателей триггерят эти слова, они вспоминают моменты жизни. А Макан умеет передать проблему”. “Макана зато нет ни в скандалах ни интригах. Ровный пацан, делай что ему по кайфу и все. Кому что нравится”. “Макан столько говна сколько мы за свои годы не переживали. И он поёт про это он хочет что бы люди например не повторяли свои ошибки”. Это комментарии (орфография сохранена) к критическому разбору творчества Macan на канале Think About It!, благодаря которым становится ясно, за что именно его ценят.

В ноябре 2021-го у Macan вышел мини-альбом “Solo”, в нем артист советовал “не пробовать травку” и “не попадать в отдел”, а также сравнивал себя с Данилой Багровым: “Я иду наверх за правдой, будто бы я в “Брат 2”. Рэпер сопроводил выход этого релиза постом “Дорогой слушатель. Надеюсь, что эти треки станут шпаргалкой в твоей жизни”.





“Верьте в Бога, несите свет, добро и не бойтесь за это сражаться”: Macan приходит к успеху

“Секрет моего стремительного роста — в правильном питании. Да просто, мне кажется, делать от души нужно, и это найдет отклик. Возможно, не сразу, возможно через какое-то время, а возможно и не найдет. В любом случае, нужно пытаться донести то, что по-настоящему у тебя внутри, а не то, что от тебя хотят услышать”, — так пару лет назад Macan объяснял, почему он выстрелил.

К 2022 году Macan значительно увеличил свою аудиторию — на его паблик в VK сейчас подписан почти миллион человек, а в графике тура на 2023 год стоят концерты в “ВТБ Арена” в Москве (о точной вместимости заранее говорить сложно — зависит от того, как будет организован танцпол. Но в любом случае, счет идет на тысячи человек) и в петербургском “Юбилейном” (там могут находиться до 7 тысяч зрителей).

В декабре у Macan вышел еще один альбом — “XII”. Рэпер написал о нем так: “Ну что, готов к прослушиванию главный мой сольный альбом. Надеюсь, что я смогу где-то вам подсказать, где-то помочь, направить, где-то обращу ваше внимание на очень важные вещи. Верьте в Бога, несите свет, добро и не бойтесь за это сражаться. Помните о главных вещах! Кто вы, что вы делаете и о тех, кто рядом с вами. Аминь”. Через три дня после выхода релиза “ВКонтакте” назвали Macan артистом года.

Как этот успех устроен с точки зрения маркетинга?

“Если глянуть на доступные источники VK, можно заметить, что большая часть аудитории — мужская, от 18 до 25 лет, не столицы. Разумеется, в разных стримингах картина может быть разная, но в целом образ слушателя понятен: молодые парни, любящие душевный хип-хоп на русском, распевный флоу, дворовую романтику. Мне понравилось, как Володя Завьялов как-то описал героя песен Макса Коржа, который, без сомнения, так или иначе являлся идейным вдохновителем артиста, равно как и его коллег по цеху: “Борзоватый и приземленный, верящий в слово пацана, склонный действовать с позиции силы, консервативно убежденный в ряде этических и жизненных вопросов молодой человек. Его портрет соблазнительно использовать для описания типичного обитателя спального района от 20 до 30, и в целом это будет даже справедливо…”. Я думаю, что и здесь мы недалеко от истины”, — так музыкальный маркетолог и основатель digital-агентства Choize Music Антон Выборнов характеризует целевую аудиторию Macan.

По его словам, обычно “пацанский рэп” продвигают при помощи “ВКонтакте” и его инструментов таргетинга. Смотрят на статистику прослушиваний по релизу — какой трек и на какую аудиторию лучше заходит. Если видят, что в таргетинге удается получить дешевые прослушивания с удержанием более минуты, направляют туда бюджет. Это увеличивает количество стримов в сутки, и у трека появляется возможность выйти в чарт. Конечно, вместе с тем есть и органические прослушивания. По мнению Выборнова, роль медиа и YouTube для продвижения артистов несколько преувеличена: глобально они не дают какой-то мощный пуш по трафику, лишь подогревают общий интерес в комплексе. Поэтому Macan не мешает то, что его практически нет в медиаполе.

По опыту маркетолога, артисты, которые работают в таком направлении, нередко теряют свою естественность при продвижении: “Многие артисты так хотят побыстрее залететь в чарт, “выстрелить”, “затащить”, что забывают о музыкальной сути. Часто при этом теряется индивидуальность, саунд и лирика становятся вторичными, слушаешь и не понимаешь, за что цепляться”.

Вот как Выборнов объясняет успех Macan: “Первое — грамотно проведенная рекламная кампания, точное попадание в аудиторию, которая в VK составляет значимую часть, поэтому такая мощная поддержка. Второе — масштабность самой кампании: судя по большому количеству отрицательных отзывов в сообществе, реклама нового релиза и сниппетов буквально заполонила инфополе и ленту людей, то есть был выделен солидный бюджет, возможно, в партнерстве с “ВКонтакте” (альбом “XII” вышел на эксклюзиве “VK Музыки”). Ну и третье — музыкальная составляющая самого релиза. Я думаю, что образ сверхуспешного рэпера с алмазными зубами и пачками банкнот порядком поднадоел широкой аудитории за последние пару лет, и сформированный запрос на нового “своего”, молодого пацана, который выбился по стримам вперед, попал точно в нужный нерв. “Пацанский рэп” всегда занимал широкую нишу в России, и если СМИ или шумные инфоповоды выделяли фокусом других героев на волне хайпа — Big Baby Tape и Kizaru, Sqwoz Bab, Моргенштерна (* власти РФ требуют маркировать его как иноагента) — отнюдь не значит, что другие жанры чувствовали себя в это время хуже. Например, шансон, как был одним из самых популярных в нашей стране жанров, так и остается, как и "пацанский рэп". Мне видится закономерным — одни герои отступают, на их место приходят другие, причем не из узкопопулярных направлений, а постоянных, горячо любимых жанров в России”.