Кто такие MSCHF, создавшие большие красные сапоги

Big Red Boots — главная вирусная обувь начала года. Большие красные сапоги, снятые то ли с Астробоя, то ли с обезьянки из “Даши-путешественницы”, уже примерили Элджей, Хасбик, Игги Азалия, Lil Wayne и Diplo — и точно еще наденут другие звезды. По крайней мере те, кто успел или успеет их купить: BRB раскупили за семь минут.

Создатели сапог — бруклинский арт-коллектив MSCHF, известный неоднозначными и вызывающими выходками. MSCHF избегают называть себя компанией и буквально делают что хотят, собирая на этом сторонников. Сатанинские кроссовки, созданные вместе с Lil Nas X, блеск для губ в виде кетчупа в коллаборации с брендом Рианны, сандалии Birkinstock из сумки Hermès Birkin — MSCHF высмеивают мейнстрим и называют себя нигилистами: "Мы здесь не для того, чтобы сделать мир лучше. Мы лишь не придаем значения тому, насколько все хреново". Они переворачивают тренды с ног на голову и смеются над привычными вещами. Да и было бы странно быть ординарными с названием MSCHF — сокращением от mischief (шалость). Большие красные ботинки уже породили миллион мемов: их назвали астроботами и надели на Анну Винтур и кота в сапогах. И, кажется, именно на такой фидбек рассчитывали создатели.


"Это обувь для VR-чата" — пишут MSCHF про красные сапоги, в которых соединились настоящая и виртуальная — мультяшная — реальность. "Туфли-броненосцы Маккуина споткнулись на подиуме, чтобы эти Big Red Boots смогли добежать до магазина за углом. Продолжается смешивание виртуальной и реальной эстетики заставляет нас гнаться за сверхнормальными стимулами. Когда половина кроссовок, которые мы видим с соцсетях, являются лишь изображениями, мы ждем основу нереальности" — такое описание — в привычном для коллектива озорном стиле — можно прочитать на сайте.

"Не подписывайтесь на нас" — предупреждают MSCHF в описании профиля в запрещенной сети. Но призыв работает наоборот: у когда-то закрытого аккаунта теперь больше полумиллиона подписчиков. Конечно, цифра не сравнится с подписками у топ-компаний вроде Gucci (50 млн подписчиков), но все же это много для бренда, который вообще-то не до конца им является.

MSCHF основал экс-сотрудник Buzzfeed Габриэль Уэйли в 2016 году. Ранее коллектив выпускал новый продукт каждые две недели, сейчас — реже, но тоже достаточно часто и регулярно. Это могут быть кроссовки, мобильное приложение или даже еда — MSCHF не ограничивается одним направлением. Отсюда и сложность в обозначении компании. "Мы пытаемся делать то, чему мир даже не может дать определение", — усмехается Уэйли. И журналисты разводят руками, потому что не знают, как обозначить MSCHF — тем более что аналогов не имеется. Если бренд, то бренд чего? Ответить невозможно.




Esquire назвал коллектив "экспериментальной творческой лабораторией, основанной Тайлером Дерденом и Бэнкси". Подобрать более точное определение трудно: от первого — бесшабашность и хулиганский хаос, направленный против вещизма и капиталистических уловок, а от второго — чувство юмора и внимание к социальному.

Многие наверняка узнали о коллективе благодаря сатанинским кроссовкам, созданным при участии Lil Nas X в 2021 году — в качестве промо к его альбому "Montero". 666 пар черных Air Max 97 с настоящей кровью в воздушном баллоне в подошве продали за минуту. Священники были не в восторге, — но не только они: Nike, который ничего не знал о коллаборации, побоялся ассоциации с Сатаной и добился соглашения с MSCHF, согласно которому покупатели могли вернуть кроссовки, если захотят этого. Это был не первый судебный процесс в истории коллектива — и он точно будет одним из многих: что ни дроп, то скандал — или с крупным брендом, или с какой-нибудь социальной группой.




Весной 2022 года MSCHF судился с Vans из-за кроссовок "Wavy Baby" — коллаборации с Tyga, основанной на силуэте Old Skool, но с волнистой подошвой и волнами вместо традиционных полос по бокам. MSCHF пытались доказать, что это пародия, но суд был строг: признал, что арт-коллектив нанес ущерб репутации Vans, и запретил продажу "Wavy Baby".




Бренд много иронизирует над хайпом вокруг сникер-культуры. Первый громкий кроссовочный проект бренда — Jesus Shoes, то есть обувь Христа — этакая подготовка к сатанинским кроссовкам. Кастомизированные Air Max 97 содержали в подошве святую воду из реки Иордан. Конечно, MSCHF не спрашивали разрешения у Nike. Только тогда серьезной реакции ни со стороны бренда, ни со стороны религиозных деятелей не последовало. "А это было бы круто!" — говорит креативный директор MSCHF Кевин Визнер. О Jesus Shoes написала христианская газета The Christian Post, а среди владельцев кроссовок оказался Дрейк. Цена за пару выросла с 1425 долларов на ритейле до 4000 долларов на ресейле.




MSCHF работает не только на базе готовых силуэтов, но и создает свои. Например, кроссовки AC-1, которые, впрочем, явно отсылают к Nike Mag Back to the Future — одним из самых дорогих пар в истории. При этом MSCHF черпали вдохновение и от ортопедической обуви, задавая тем самым вопрос: Какого хера вы покупаете кроссовки за сотню тысяч долларов из-за их уникальности вместо того, чтобы выбрать просто удобную пару?




MSCHF призывают проще относиться к обуви — и даже предлагают поносить кроссовки Gobstomper, которые меняют цвет в процессе изнашивания. Хочешь неприметную серую пару? Пожалуйста, чисти их каждый день. Хочешь яркие разноцветные кроссовки? Порти их как можешь. В создании пары поучаствовал ведущий Джимми Фэллон. Ирония в том, что скейтерские кроссовки продвигал человек, который даже не умеет кататься.




Кроссовки — самый известный, но далеко не единственный и не первый по интересности продукт MSCHF. Коллектив мог бы остановиться только на обуви, если бы хотел хорошо заработать. Но у него другая задача — через безумные идеи привлечь внимание к важному. MSCHF никогда не повторяют дропы и не стремятся создавать флагманы. Новые продукты не повторяют концепции старых (за исключением разве что Jesus Shoes и Satan Shoes): команде удивительным образом удается постоянно создавать виральный товар.

Габриэль Уэйли признается: его мама думает, что он производит игрушки. И в таком взгляде есть резон: MSCHF будто команда детей, так и не принявших материалистическую реальность взрослых.

Коллектив последовательно высмеивает ценности общества потребления. Продажа брендированных пакетов? Это мы уже видели на "Авито", где выставляют пакеты из "Цума", чтобы каждый школьник мог носить в нем форму для физкультуры. А что насчет самых обычных полиэтиленовых пакетов с надписью "Thank You" и мешков Ikea? MSCHF продают их аж по 40 долларов — в одну цену с пакетами Fendi и Burberry.




Единственная сумка MSCHF называется "Сделано в Италии" и стоит 550 долларов. Только это не совсем та Италия, где производятся люксовые сумки за несколько тысяч долларов, а город в штате Техас. Так "Made In Italy" звучит иначе, да?




У MSCHF не бывает скучных дропов. "День, когда мы продадим толстовки, — это день, когда я закрою [бренд]", — уверяет Уэйли. Худи в продаже все-таки появились — но, конечно, непростые. На шортах, футболках и толстовках была вышита сумма, которую заплатил за эту вещь владелец. Количество было ограничено: 500 штук каждого товара по цене в диапазоне от 0 до 500 долларов.




Больше всего команда бренда любит хорошенько повеселиться. Среди самых безумных дропов MSCHF — ноутбук с вирусами, ущерб которых оценили в 95 миллиардов долларов, нейросеть, генерирующая фотографии ног, расширение для браузера, позволяющее незаметно смотреть Netflix на работе, ошейник, переводящий лай собаки в ругательства. Коллектив превращает все в игру и доводит ее суть до абсурда. Один их примеров — совместное с MrBeast приложение Finger on the App ("Палец на приложении"), в котором нужно просто держать палец на экране телефона. Победителем становился тот, кто выстоит дольше всех. В итоге четыре человека, которые продержались более 70 часов, выиграли по 20 тысяч долларов. В другом дропе Everyone Gets A Car ("Каждый получает автомобиль") MSCHF пообещали вручить машину каждому участнику, заплатившему 35 долларов. Но был подвох: большинство получили игрушечные машинки и лишь несколько — настоящие автомобили.




MSCHF будто тянутся ко всему запретному. Один из дропов под названием Illegal Chips ("Нелегальные чипсы") прямо на это указывает. Команда выбрала три вкуса, которые представляют запрещенные в Штатах продукты — конину, итальянский сыр Касу Марцу с личинками мух и ядовитую рыбу фугу.




Дизайнеры из MSCHF обожают заигрывать с брендами — из-за этого у них регулярно возникают проблемы с авторскими правами. Например, им пришлось убрать упоминания брендов при продаже духов Axe Number Censored, где соединились Chanel №5 и аромат спрея для тела Axe.




Эти ребята не стесняются покушаться даже на искусство — и, преображая его, творить свое. Однажды MSCHF купили картину Дэмиена Херста за 30 тысяч долларов, вырезали из полотна точки, продали каждую по 480 долларов, а получившийся холст с дырками ушел на аукционе за 261 тысячу. Так художники выразили протест против инвесторов, которые покупают части дорогих произведений искусства. В другой раз MSCHF подняли проблему фейков. Купив рисунок Энди Уорхола "Феи" за 20 тысяч долларов, они создали 999 его копий и выставили на продажу 1000 экземпляров по 250 долларов: любому покупателю мог попасться оригинал.




MSCHF высказались и на тему роботов. Коллектив приобрел у компании Boston Dynamics робота-собаку, оборудовал ее пейнтбольным ружьем и позволил всем желающим дистанционно управлять устройством. Акция длилась час и, конечно, не понравилась Boston Dynamics. Компания заявила, что осуждает насилие и выступает против подобного применения своих технологий. Интересно при этом, что она же в прошлом работала с Министерством обороны США и разрабатывала проект робота, предназначенного для доставки боеприпасов. Неосознанно MSCHF уличили Boston Dynamics в лицемерии — еще одно подтверждение испорченности крупных корпораций.




Большинство дропов MSCHF рассчитаны на момент здесь и сейчас. Big Red Boots были выпущены месяц назад — это уже большой срок для вирусной идеи, и в коллективе это понимают, удивительным образом не переставая генерировать все новые виральные продукты. Так они одновременно критикуют действительность и отвечают ее требованиям. Делают это по-детски сумасшедше и назло моралистам. Что ж, гении всегда хоть немного безумны.