Фестиваль "Боль": почему он стал успешным?

Сегодняшний подкаст The Flow — это первый подкаст с гостями. Пишите нам, как вам такой формат и каких еще гостей вы хотели бы услышать (исходя из того, что это должны быть не селебы, а люди, неплохо разбирающиеся в каких-то интересных нам вопросах).

Нынешние герои разбираются в том, как сделать музыкальный фестиваль. Это Степан Казарьян и Андрей Саморуков, команда фестиваля "Боль", над названием и артистами которого когда-то снисходительно посмеивались — а сейчас он превращается в мощный фестивальный бренд.

Темы разговора:

— История фестиваля началась с суперфейла

— Во что сегодня превратился маленький DIY-фестиваль, где звучал мрачный постпанк

— Кого они сами выделяют в лайнапе 2019

— С какой группой переговоры заняли полгода

— Что у них за подход к приглашению рэп-артистов

— Фестиваль будет становиться больше: ночная сцена и другие планы

— Мешает ли им сегодня название "Боль"

— Почему фестивалей стало так много? Сколько из них убыточные? Бренды, которые хотят себе фестиваль — что тут не так?

— Сколько лет фестиваль приносил убытки


Приходите на фестиваль "Боль" в КЦ Зил с 5 по 7 июля. Там выступают: проект Деймона Албарна (Blur, Gorillaz) The Good, The Bad & The Queen, Death Grips, Sophie, Монеточка, Mnogoznaal, Ic3peak, Пасош, Shortparis, Cloud Nothings, АИГЕЛ, Ежемесячные, 4 Позиции Бруно, Деревянные Киты, Dakooka, Хадн Дадн, Black Midi, Fontaines DC, Макулатура, Овсянкин, Всигме, ГШ, Утро, Sirotkin, Lucidvox, Pinkshinyultrablast, Интурист и многие-многие другие.

Партнер наших подкастов — МегаФон, благодаря которому они стали выходить регулярнее и звучать качественнее. Оказавшись на фестивале "Боль", не проходите мимо площадки МегаФона, где можно подзарядить ваши гаджеты и спокойно восстановить силы. И не забывайте, что в соцсетях МегаФона можно будет посмотреть трансляцию с фестиваля.







С недавних пор мы появились в подкастах iTunes и в Google Podcasts. Слушайте нас там, где удобнее.

Как всегда, призываем предлагать в комментариях темы для следующих выпусков и делиться мнениями об услышанном.



Для тех, кто слушать подкасты пока не полюбил, мы публикуем несколько сокращенный пересказ нашего разговора.



— Как "Боль" из маленького DIY-фестиваля превратилась в большое и важное событие для Москвы?

Степан Казарьян: Это соотношение упорства, маркетинга и удачи. А еще на 60 процентов — потому что совпало с ростом российской сцены, с волной новой музыки.

Я не думал, что у первого фестиваля вообще будет продолжение. Потому что когда ты в первый раз в жизни делаешь фестиваль с открытыми сценами, и в этот день выпадают самые большие осадки в истории метеонаблюдений, напоминающие тропический шторм; когда у тебя все к чертовой матери смывает, — то после этого тебе не кажется, что ты еще что-то в этой жизни сделаешь.


— То есть первая "Боль" — это был суперфейл?

СК: В момент, когда сцены сносило ветром и людей прибивало дождем, мне казалось, что да, это конец. Но на следующий день оказалось, что это наоборот успех: все пишут, иронизируют и смеются.

Но я все равно целый год сомневался, что это нужно повторять. А то, что в следующем году это так выстрелит — это было удивительно.


— Андрей, я правильно понимаю, что вы, концертное агентство Pop Farm, с фестивалем стали работать в последние два года?

Андрей Саморуков: Мы партнеры со Степаном.

СК: Да, не работаем, а стали составной частью фестиваля.

АС: Мы промоутеры, это значит, что мы за свои деньги привозим артистов, продаем билеты — и или зарабатываем, или нет. Иногда мы работаем с фестивалями — для Пикника "Афиши" мы уже несколько лет привозим артистов на главную сцену. А "Боль" — это наш совместный промоутерский проект, в который мы вкладываем все наши силы, нашу жизнь, деньги и боль.

Вообще для Pop Farm как промоутеров артистов уровня Эда Ширана, 21 pilots, Imagine Dragons, Sia, делать фестиваль независимой музыки — это, скажем так, очень изысканно. Но нам это нравится.

Я пришел на "Боль" в 2017 году. И был впечатлен. Pop Farm нацелен на работу с молодыми артистами, мы любим привозить новых классных артистов, зачастую теряя деньги. И "Боль" меня поразила торжеством молодости — аудитория, атмосфера, такой позитивный бунт.

Фестиваль задумывался как фестиваль новой русской музыки. Но фестивальный рынок растет. И "Боль" тоже растет — и в следующем году будет еще больше. Мы решили выйти за рамки артистов из России. Нам очень нравится привозить артистов, которые скоро станут большими. Мы привозим тех, кого слушает иностранная молодежь прямо сейчас. В этом году лайнап "Боли" — это лучшее, что случалось с точки зрения музыки для молодежи в России. Каждый артист, которого мы заявили — или большой и классный как The God, The Bad & The Queen, или тот, кто через полгода-год станет большим. Вот то что произошло с группой Idles. Мы привозили их на препати фестиваля в "16 тонн" и это был один из лучших концертов, что я видел.

СК: А сейчас спустя год группа собирает в Англии по 10 000 человек.

Рассказывают о билетах: среди посетителей "Боли" все больше людей, которые покупают не однодневные, а двух- и трехдневные абонементы, это позитивный знак.

— Давайте поговорим про лайнап. Кем вы гордитесь, кого вы рады там видеть, кого советуете не пропустить. Наверное, не нужно особенно рекомендовать Деймона Албарна…

АС: Очень нужно! Это будет уникальный концерт.

СК: Они выступали в России 10 лет назад. Недавно я переезжал, нашел в старых бумажках билет и чуть не разрыдался. Некоторые думают, что это какой-то слабый сайд-проект, который он вспоминает раз в 10 лет. Наоборот, это его самый уникальный и изысканный проект. Не забывайте, там еще басист группы Clash, там Тони Аллен — барабанщик Fela Kuti. Это, можно сказать, All Stars.

И это точно их последний концерт. Потому что еще через 10 лет, когда некоторым участникам будет 80, они уже не приедут. Я практически уверен.

За что горд лично я, что наконец-то будет Death Grips. Я делал попытки их забукировать еще в 2017-м, но на тот момент это было невозможно. И вот после четырех, кажется, месяцев переговоров, когда казалось, что эти люди издеваются над нами, они приедут.

АС: Полгода шли переговоры — группа сложная. Но чем сложнее переговоры, тем больше удовольствия от шоу.

— Андрей, на кого бы ты посоветовал обратить внимание?

АС: Fontaines DC, новая группа из Ирландии. С момента, когда мы их забукировали, у них вышел альбом, у них интенсивный тур по всему миру с солдаутами, эта группа становится прямо огромной. И наша промоутерская удача — то что мы их получили на том этапе, когда, скажем так, сделка была очень выгодной для нас.

Мы говорим с группами, которых привозим, о других своих проектах. И когда показываем музыкантам, менеджерам лайнап "Боли", они единогласно отмечают Fontaines DC и Black Midi — говорят, что это лучшие новые живые группы из Великобритании. И это точно не стоит пропускать. Потому что альбомы уже вышли. В этом году они выступают на самых правильных фестивалях в Европе. И это уникальный шанс увидеть большую группу в самом начале. Ну вот как молодые Franz Ferdinand сыграли в Москве концерт в клубе на 500 человек.

СК: Я там, кстати, был.

АС: И я там был. Сам факт, что ты поймал артиста в тот момент, когда он только начинает восхождение — это круто.

Sophie — еще одна наша удача и гордость. У нее вышел потрясающий альбом. Мне лично еще нравится Масло Черного Тмина.

СК: Мы еще осенью его забукировали. Жалко, он не успел выпустить новый альбом. Но новые песни-то уже есть. Соответственно, их можно будет впервые услышать. Он будет выступать с живым составом, в отличии от выступлений на других фестивалях. Он так вступал на маленьком концерте в "16 тонн". И все, кто видел, сказали, что гораздо интереснее и выше по уровню. Поэтому, мы спокойно поставили его на главную сцену.

Монеточка тоже будет выступать с живым составом.

АС: Надо отметить Ic3peak, совместно с которыми мы придумываем классное шоу. Они хедлайнеры второго дня, закрывают его — и мы надеемся, что это будет грандиозно.

СК: Я лично многого ожидаю от Аигел и от Бакея. Это к вопросу о том, что на "Боли" мало хип-хопа — на самом деле это абсолютно не так.


— Действительно, есть такой вопрос!

СК: Мы просто очень выборочно его подбираем. Зачитывая детские рэп-стишки про телок и наркоту, ты не можешь попасть на "Боль". Это неинтересно. А так у нас есть и Всигме, и Макулатура, и Масло Черного Тмина…

— Mnogoznaal.

СК: Да сами Death Grips еще, Арчанга, Ежемесячные, Овсянкин. У нас он небанальный и всегда либо не лишенный юмора, либо с каким-то посылом.


— У меня была версия, что люди, которые сейчас на волне в рэпе — что у них просто неподъемные гонорары.

СК: Иногда разговор просто не доходит до денег — становится понятно, что это не туда.

АС: У нас нет артистов с неподъемными гонорарами. Мы всегда в правильном диалоге со всеми, кто выступает. Потому что "Боль" — проект дорогой и сложный. Сколько у нас артистов?

СК: Сто.

АС: Это очень много и очень дорого. Артисты это понимают, и уважая наш труд, идут на определенные уступки. Если артист предлагает неподъемный гонорар и если после диалога он не меняет своего мнения, то к сожалению, наверное, не получится. Потому что это как маленький Гластонбери. Где артисты всегда выступают за другие деньги — в несколько раз меньшие. Поэтому если артист чувствует, что правильно выступить на все-таки самом модном, без лишней скромности, молодежном фестивале, то наверное и не надо.

СК: Я бы хотел добавить про гонорары. Может сложиться впечатление, что у нас все играют чуть ли не бесплатно. Нет, за 2-3-4 года, что одни и те же артисты выступают, их гонорары выросли от 5 до 15 раз. Но нам надо думать и том, чтобы сложилась экономика фестиваля, чтобы не делать цены на билеты большими, потому что это отпугнет ту аудиторию, которую мы так ценим и собираем годами.


— На территорию электроники и танцевальной музыки вы тоже как-то не очень хотите заходить?

СК: Ну почему же. У нас всегда были электронные артисты кроме первого года. В прошлом году были отличные южноафриканцы. Всегда много представителей лейбла Hyperboloid. В этом году поменьше, но 2 или 3 есть. Есть Sophie, которая тоже не просто так тут. И есть всякие смежные артисты вроде Rosemary Loves a Blackberry.

Электроники не будет становиться меньше. Просто она ассоциируется с ночью. А ночью в силу законодательства несовершеннолетним гражданам такие мероприятия посещать запрещено. А еще чтобы делать ночную программу нужна отдельная команда. Потому что провести 11-12 часов на ногах и потом идти еще на какую-то ночную фазу — это просто тяжело. В прошлом году нашей команде даже два дня тяжело дались, а сейчас их будет три.

АС: Это, наверное, следующий шаг для фестиваля. Был один дня, потом два, стало три, может, будет больше. И вместимость будет больше, больше сцен. Все впереди.


— Кто ваша аудитория? Не размывается ли она с ростом популярности фестиваля?

СК: Люди у нас разные, но на фестивале они все цементируются — не скажу, что в семью — в сообщество. Эта атмосфера — люди создали ее сами, мы ничего специального для этого не делали. Просто пытались ее сохранить.


— Ну а ты понимаешь, чем они занимаются, сколько им лет…

СК: Во-первых, заблуждение, что на фестиваль ходят граждане от 14 лет. Оно было преувеличением даже в 2016 году, в 2017-м стало очевидно, что это совсем не так, что там разные люди, и 30-летние, и старше. А в 2018-м году прямо я даже подумал, а где все мои юные граждане? На самом деле, известно, где они были — сдавали сессию, потому что нам пришлось передвинуться на начало июня.

Они очень разные по возрасту, по доходам. Но все самостоятельные и любознательные. Поэтому я всегда уверен, что самые неизвестные группы там найдут своего слушателя. Я в этом много раз убеждался. В прошлом году на группе Деревянные Киты, над названием которой все издевались, был внезапный биток — а до этого они не собирали больше 30 человек. На Бакея люди специально приходили в 2 часа дня. Вот это отличает нашу публику от публики других фестивалей, которая приходит туда провести время, погулять, вкусно покушать и посмотреть на хедлайнера.


Саморуков добавляет, что в конце 90-х он сходил на концерт Smashing Pumpkins, и все его знакомые тоже сходили, и вообще все лучшие люди Москвы там собрались. С его точки зрения, сегодня "Боль" — такое же знаковое событие. И спустя десять лет люди будут вспоминать, как смотрели здесь выступления Ic3peak и Shortparis.


— Название "Боль" идеально подходило маленькому фестивалю, где играет мрачный постпанк. А сейчас оно не мешает?

АС: А уже, кажется, никто значения не придает. В этом году у нас очень много партнеров. Это действительно большие и уважаемые бренды, с которыми мы делаем интеграции. В прошлом году у нас не было ни одного коммерческого партнера. Мы понесли убытки. И сознательно сделали фестиваль на том уровне качества, на котором мы хотим — и звук, и свет, и продакшн, и артисты. В том году мы финансовую планку не перепрыгнули, в этом году фестиваль успешен.

И в том году нам говорили: "Наш бренд рядом с "Болью" не встанет никогда". Но при этом все хотят именно аудиторию фестиваля "Боль". Потому что это та самая классная аудитория, которая нужна всем брендам. И мы смогли им человеческим языком рассказать, что "Боль" — это не так страшно. И в этом году нас поддерживают пять больших брендов. Думаю, в следующем году их будет еще больше. И фестиваль будет больше.

"Боль" — это фестиваль молодости, всё. Почему он должен называться как-то по-другому? В свое время мы делали большой мейнстримовый фестиваль "Субботник". Привозили Arctic Monkeys, первый раз приезжали Foals, Jessie Ware, Savages. И такой фестиваль ты не можешь назвать "Боль". А молодежь правильно считывает это название. Если ты сомневаешься, правильно ли это, то скорее всего ты уже взрослый, старый — вот и все.


— Почему стало так много летних фестивалей? Все россияне стали так замечательно тратить деньги на концерты?

АС: Концертный рынок в России очень сильно растет. В прошлом году мы продали 55 000 билетов на концерт Imagine Dragons, сами того не ожидая. Я знаю, что Rammstein в "Лужниках" и Muse продали больше билетов, по сравнению с прошлыми выступлениями. Растет рекламный рынок — бренды очень заинтересованы, а много фестивалей делается под бренды. Развивается концертная инфраструктура в регионах. Количество фестивалей растет. Я думаю, что почти все они — убыточные. Они появляются и исчезают.

Вот мы, наша команда и команда Степы, совместно делаем фестиваль. А у нас же помимо этого еще 70 концертов в год. И это безумие, потому что многие фестивали обычно занимаются только тем, что делают фестиваль.

В Европе, в Америке появляется все больше фестивалей. И ты каждый год конкурируешь с ними за хедлайнера, стараясь получить тех же Arctic Monkeys. То есть, ты даже не со своими коллегами в России конкурируешь, а с Великобританией и Францией. К тому же, хедлайнеров, которые могут собрать в России, очень мало. Есть большие группы, как Foo Fighters, которые почти ничего не значат у нас в России. Небольшой список, который мы из года в год листаем — это рабочий список для фестиваля в России. Он редко пополняется, когда появляются такие группы как Imagine Dragons и 21 Pilots. "Боль" хороша тем, что люди уже покупают билеты не из-за лайнапа, не из-за имен.

Сейчас все хотят делать фестиваль. Со стороны кажется: фестиваль это круто, сейчас еще и денег заработаю. И приходит бренд: "Мы хотим сделать фестиваль. У нас есть миллион долларов. Из него ⅔ мы хотим потратить на нашу маркетинговую активность. А на остальные деньги привезите нам, пожалуйста, артиста, чтобы он собрал стадион "Лужники". И мы хотим еще миллион заработать". И очень много таких запросов. И мы говорим: "Если бы это было возможно, то так бы делали все. Если вы хотите потратить деньги на маркетинг — просто потратьте. Не занимайтесь непрофильным бизнесом". Рынок перенасыщен, москвичей развлекают каждые выходные. Но многие все равно делают такие фестивали имени себя с не самым классным лайнапом, как правило.


— "Боль" все предыдущие 4 года уходила в минус?

СК: Три из четырех.

АС: Это обычная практика фестивалей. Вообще фестиваль — это большие инвестиции.

Еще рассуждают о проблемах фестивалей: снова о том, что очень сложно получить хедлайнера; о звучащих претензиях "посмотрите какие лайнапы на Гластонбери" при том, что в России билеты значительно дешевле; о том, как успели забукировать группу Arctic Monkeys до выхода альбома "AM", после которого она стала одной из самых дорогих групп в мире.


— Ну что же, мы поняли, что примерно любой фестиваль может называть себя "Боль" из-за количества проблем при организации.

АС: Уже не может — мы зарегистрировали название. Мы — серьезные ребята!