Фильм "Air: Большой прыжок": как Nike перевернул игру в мире кроссовок

В начале апреля вышел фильм "Air" Бена Аффлека с Мэтт Дэмоном в главной роли. Это история о том, как будущая звезда баскетбола Майкл Джордан неожиданно предпочел рекламный контракт с компанией Nike, аутсайдером рынка на тот момент. И этот выбор поменял все — и баскетбол, и рынок спортивной обуви. Видимо, и сникер-культура ему обязана многим.

Те, кто любят кроссовки и баскетбол, наверняка уже его посмотрели. Но "Air" адресован далеко не только им — зря что ли Долин видит в нем претендента на "Оскар". Хотя казалось бы, это довольно просто сделанная производственная драма (только производство — офис обувного бренда), где будут только разговоры и почти никакого действия (главный экшн: протагонист вместо того, чтобы позвонить, сядет в машину и, вау!, приедет), где даже нет Джордана (как? а вот так). Почему же этот так круто работает?

Каждый год лучшие выпускники американских колледжей заключают контракты с профессиональными командами НБА. Летом 1984-го "Чикаго Буллс" выбрало на драфт-лотерее под номером 3 атакующего защитника из университета Северная Каролина по имени Майкл Джордан.

В то же время компания Nike ищет, как выйти на рынок баскетбола с перспективной для себя афроамериканской демографией. Nike выпускает беговые кроссовки, в которых американские спортсмены взяли несколько медалей на Олимпиаде. Но, как справедливо замечал один из персонажей, всем было насрать. Да и ни один нормальный темнокожий не побежит куда-то просто так, это опять цитата.

Джордан выбирает, в каких кроссовках он начнет карьеру в НБА, с кем он заключит рекламный контракт. Лидер рынка — Converse, в этой обуви играют все звезды американского баскетбола. Но есть еще очень модный Adidas, в них танцуют брейкданс, о них читают рэп Run-D.M.C, они просто больше нравятся Джордану. А чем ему могут быть интересны Nike?

В маркетинге Nike работает Сонни Ваккаро (Мэтт Деймон), немолодой полноватый мужчина, эксперт по баскетболу и азартный игрок. В начале фильма он ставит все фишки на одно поле и проигрывает. Изучая спортсменов из драфта-1984, Ваккаро покадрово рассматривает игру Джордана — и прозревает в ней следы грядущего величия.

Дело это, как вы понимаете, ненадежное. Погуглите, как сложилась карьера Сэма Боуи — человека, которого выбрали на драфте перед Джорданом (то есть, могли брать Джордана, но взяли его).

Бюджет Nike — по 250 000 на контракты трех молодых игроков. Но Сонни и в работе не хочет хеджировать риски, а требует сыграть по-крупному и поставить на Джордана весь бюджет. Но ему предстоит, во-первых, продать эту идею руководству. А во-вторых, что-то предложить Джордану, который не просто не собирается ехать в расположенный среди лесов Орегона офис в Бивертоне — он даже не знает, как вообще эта компания называется и произносит это как "ники".

Благодаря отменному подбору актеров, простой удачной истории и невероятной проработке деталей, погружающей тебя в ту эпоху, фильм держит, хотя его развязка предопределена. Всем ясно заранее, что Найки обойдут конкурентов и получат подпись Джордана. Что ставка сыграет: он станет великим спортсменом и поможет Nike заработать миллиарды и стать лидерами рынка.

А заодно и навсегда поменяет отношения между бизнесом и спортсменами. "Мы назовём кроссовки твоим именем", — говорили бренды прежде, имея в виду одолжение. "На кроссовках будет мое имя, следовательно, мне полагается доля от продаж", — так благодаря Майклу будет вестись разговор с этого момента.

Пафос картины можно увидеть в том, что корпорация действовала смело и победила другие корпорации.

Произошел эмпавермент игроков, Найки первыми передали им больше власти (получив больше выгоды), а конкурентам пришлось следовать их примеру. Процесс было не остановить, дальше игроки забирали власть уже у руководства клубов и лиги НБА в целом. Потому что в наши дни суперзвезды договариваются объединиться в одной команде, поменяв баланс сил в чемпионате, — и владельцам клубов приходится это принимать.

И тогда пафос сюжета можно видеть в другом — в победе стереотипного молодого темнокожего парня со стереотипным добрым, но незадачливым отцом и стереотипной мудрой матерью над стереотипным миром людей с портфелями и галстуками, который вдруг начинает плясать под их дудку.

Другое дело, что сам Джордан после этой победы тоже становится корпорацией с юридическим, финансовым и маркетинговыми отделами. В фильме его образ идеализирован — но посмотрите хит Netflix "Последний танец" и вы не сможете однозначно утвердительно ответить на вопрос "Хороший ли он человек?" Идеализировать Nike, так красиво изображенный в фильме (спасибо актерам и сценаристу), и того сложнее — еще одна корпорация с тяжелыми условиями труда на их азиатских фабриках.

В фильме нет Джордана, но есть его присутствие: спина, тень, поворот головы, голос. Можно подумать, что так сделано для экономии ресурсов. Но даже если это вынужденное решение, оно гениально вот в каком смысле. Получился почти религиозный эффект, который иллюстрирует простую мысль — каким бы изощренным не был дизайн "джорданов", какие бы технологии вы не применяли при их создании, ценность возникает, когда эти кроссовки оказываются на ногах Майкла.

Хочется когда-нибудь увидеть фильм о второй такой революции в мире кроссовок. Там будет смена ролей: Nike окажется в роли неповоротливого лидера рынка, который рассуждает недальновидно, не видит новую возможность. Adidas будет показан андердогом, который перехватывает инициативу — и переманивает персону, которой Найки не дали достаточно свободы (ну и денег), в которого не поверили, потому что считали, что "продавать" спортивную обувь могут звезды спорта, но никак не музыкант, человек во многом антиспортивный.

Поэтому, если "Air" получит “Оскар”, я буду думать, что и докудрама про Канье и Yeezy имеет не меньший потенциал.