Talib Kweli рассказал, как работают лейблы в Америке

"Не всем подходят мейджор-лейблы", пишет рэпер, который решил взять все заботы по продвижению своей музыки на себя

Текст: Talib Kweli / источник: Medium, перевод: Олег Шакиров

Скажу сразу: я аналоговый чувак. Я достаточно старый, чтобы помнить ту эпоху, когда интернет ещё не стал неотъемлемой частью жизни. Я бросил школу, чтобы заниматься музыкой, ещё до того, как лэптопы вытеснили тетради с пружиной.

Моим первым появлением в киберпространстве стал визит в чат на сайте The Roots Okayplayer.com в 2004, и я сразу же получил свой первый урок сетевого этикета, когда анонимные фанаты затроллили меня за выпуск альбома "Beautiful Struggle", который им не понравился. Кстати, я в курсе, что когда я использую слово киберпространство, это звучит как от персонажа из фильма "Газонокосильщик".

Несмотря на то, что я не знал, как интернет работает, в сети у меня была большая фэнбаза – во многом благодаря отличным ребятам, занимающимся OkayPlayer. Ещё на раннем этапе моей карьеры они включили меня в число ведущих исполнителей на своём сайте наряду с такими знаковыми фигурами, как The Roots, Common, D’Angelo, Slum Village, Bahamadia и другими. Меня и сегодня многие ассоциируют с этой группой артистов.

Эти связи, хорошая дисциплина, фокус на музыке, которая несёт смысл, а также готовность пробовать новое звучание и вместе с тем оставаться верным тому стилю, в котором я уже добился успеха, на протяжении долгого времени помогали мне оставаться востребованным на постоянно меняющемся рынке. Однако к 2008 году уже недостаточно было ограничиться тем, что кто-то другой контролировал моё присутствие онлайн. В тот момент, когда началось стремительное падение музыкальной индустрии — отчасти от непонимания того, как работает интернет — мне стало ясно, что нужно самому контролировать свои цифровые продажи и промо.

По-настоящему я появился в интернете благодаря MySpace. Их подход к музыке как к тому, что объединяет френдов, идеально подходил для независимых артистов, и там я развернулся. Когда я начал проводить много времени на Myspace, общаясь со слушателями, я заметил, что билеты на мои концерты стали распродаваться более стабильно. Я смог добиться того, что мои слушатели были гораздо более осведомлены о моей деятельности, чем прежде. После того как инди-лейбл Rawkus Records, на котором я начинал свою карьеру, был поглощён и в итоге испарился, мейджор-лейблы, артистом которых я оказался, не имели представления, как продвигать и продавать мою музыку, поэтому часто они даже не пытались. Намного проще продавать вещи, которые помещаются в аккуратные маленькие коробочки, но никто не мог понять, в какую коробку положить меня. Myspace позволил мне установить контакт с моей нишевой аудиторией напрямую и бесплатно вместо того, чтобы какой какой-нибудь лейбл вкладывал сотни тысяч долларов с целью охватить весь рынок.

В 2006-ом в знак благодарности своим слушателям на своей странице в Myspace я выложил для бесплатного скачивания "Liberation"— совместный проект с известным продюсером Madlib. В то время рэперы выпускали бесплатные микстейпы, где они читали на биты известных треков, но едва ли хоть кто-то из исполнителей, подписанных на мейджор-лейблы, выпустил бесплатный альбом. Такого просто не было. Мой релиз сплотил самых преданных слушателей и подготовил почву для альбома "Eardrum", который вышел в 2007-ом и был отмечен участием таких разных гостей, как Justin Timberlake, Norah Jones, KRS-One и Jean Grae. Я также активно продвигал его на Myspace, но понимал, что эта социальная сеть не будет популярна всегда.

"Hostile Gospel" — центральная вещь альбома "Eardrum" 2007 года

Увидев, как бездарно Warner Bros Records выпустили в 2010-ом "Revolutions Per Minute", второй альбом нашего с Hi-Tek проекта Reflection Eternal, я решил, что не хочу больше иметь ничего общего с мейджор-лейблами. В 2011 я начал работать с андеграундным лейблом Duck Down Records, фанатом которого я был с подросткового возраста. Эти парни нашли способы зарабатывать деньги, оставаясь при этом верными своей эстетике, несмотря на всё менее предсказуемую ситуацию на рынке. Dru и Noah — владельцы лейбла — управляли музыкальным пулом для диджеев 1200 Squad, но кроме этого они запускали дистрибуторский сервис под названием 3D. Когда я обратился к ним по поводу помощи в продвижении синглов, которые я планировал выпустить через мой недавно учреждённый лейбл Javotti Media, они предложили поручить дистрибуцию альбома 3D. Альбом назывался "Gutter Rainbows". На его запись я потратил 20 тысяч долларов, релиз состоялся в феврале 2011-го, а к маю того же года мои вложения вернулись в трёхкратном размере.

На тот момент я профессионально занимался музыкой 14 лет, но никогда деньги с продаж альбома не попадали на мой счёт так быстро.

Одна из причин, почему мне потребовалось так много времени, прежде чем я взял под контроль собственную финансовую судьбу, в том, что я верил в традиционные способы ведения музыкального бизнеса, то есть когда я позволяю менеджерам управлять, а лейблам — делать то, что они хотят, в то время как я занимаюсь только творчеством. В течение многих лет я двигался по инерции, полагаясь на своё умение выступать на сцене или находить новый контракт, когда с деньгами становилось туго, и рассчитывая, что юристы, менеджеры, бухгалтеры и представители лейбла действуют в лучших для меня интересах. То, что первоначальные инвестиции в создание "Gutter Rainbows" я сделал сам, а также исключил нескольких посредников из цепочки, позволило мне значительно увеличить прибыль в геометрической прогрессии и получить её практически мгновенно. "Gutter Rainbows" не стал одним из моих самых известных альбомов, но он один из немногих, на которых я заработал почти сразу.

Песня с альбома "Gutter Rainbows"

До создания Javotti Media мой предыдущий лейбл Blacksmith Music, который мы основали с моим старым менеджером Corey Smyth, заключил дистрибуторскую сделку с Caroline Distribution. Я организовал Javotti Media, названный в честь моей бабушки Javotte Greene, будучи разочарованным тем, как функционировал Blacksmith Music. Много денег тратилось безотчётно, в итоге я оказался в долгу перед Caroline. В 2012 мы с Corey закрыли BlacksmithMusic, а долг перешёл к Javotti Media. Я продолжил работу над альбомом "Prisoner of Conscious", изначально являвшимся предметом той сделки с Caroline, и в мае 2013-го он вышел на Javotti Media/Caroline. На создание "Prisoner of Conscious" потребовалось четыре года, в числе гостей были Curren$y, Kendrick Lamar, Melanie Fiona и другие.

За месяц до релиза я потратил десятки тысяч долларов на продвижение сингла “Come Here” с участием Miguel на радио. Это был средний хит, достигший тысячи воспроизведений в неделю на протяжении пары недель, прежде чем его популярность сошла на нет. Если бы я потратил больше, песню включали бы чаще, но я не был уверен, что воспроизведения на радио конвертируются для меня в количество продаж альбома, особенно если нет видео с участием в нём Miguel.

По своему опыту знаю, что не стоит вкладываться в продвижение сингла, если ты не уверен, что он сможет составить конкуренцию на радио. Но Miguel на тот момент был очень популярен, и я решил пойти на такой риск. Промоутеры радиостанций формата урбан взвинтили свои ценники так, что тебе нужно заплатить от 15 до 100 тысяч долларов, чтобы сингл взяли в ротацию. Никто больше не готов рисковать с синглами, поэтому на многих из них сегодня оказываются одни и те же четыре-пять горячих артистов. В то время как Miguel оказал мне большую услугу, записав песню, и с ним было приятно работать, его команда не проявляла ко мне такого же уважения, как он. Они постоянно игнорировали письма от меня и моей команды, старались не подпустить меня к нему и в целом работали против меня.

Через год я наконец задействовал некоторые связи, и один из моих знакомых добился того, что они подписали права на сингл. Но они всё также отказывались дать мне снять видео с участием Miguel, что убило сингл. В нынешнее время каждому синглу необходим визуальный ряд. На тот момент у Miguel был свой хит плюс популярные песни с Mariah Carey и Kendrick Lamar. Судя по всему, в его команде считали, что появление Miguel в видео андеграундного "сознательного" рэпера не вписывалось в тот бренд, который они создавали. В итоге я потратил около 20 тысяч долларов на фантастический рисованный клип от режиссёра Galen Petersen, но без участия Miguel он так и не попал на 106 & Park, популярное шоу на BET, которое, кстати, недавно сняли с эфира.

Тот самый рисованный клип

Из-за долга, оставшегося со времён Blacksmith, а также расходов на “Come Here” я не получил такой же прибыли, как с "Gutter Rainbows", но мне понравилось работать с командой Caroline. Я подписал с ними соглашение о дальнейшей дистрибуции контента Javotti Media.

На этом этапе я управлял своим бизнесом полностью независимо. Вместе с моим хорошим другом Donna Dragotta мы руководим работой Javotti Media из кухни моей бруклинской квартиры, и каждый день я узнаю новое об этом бизнесе. Как ни странно, один из ключевых факторов, помогающих нам создавать и поддерживать интерес аудитории без маркетинговых бюджетов мейджор-лейблов — это моё присутствие в интернете.

Благодаря тому, что я рано зарегистрировался на Facebook и Twitter, мне удалось набрать почти по миллиону подписчиков в обеих этих соцсетях. Я весьма неплохо работаю в Tumblr и в Instagram(там мог бы и лучше). Говорят, картинка может заменить тысячу слов, и хотя это так, это опасное утверждение для сочинителя. Любой может сделать красивый снимок на смартфон, но далеко не каждый может создать прекрасную картину словами. Поэтому я более активен в Twitter, а теперь и в Medium. Есть и другие платформы, которые могут пригодиться, например Vine или Snapchat, но у меня всего две руки.

Большое количество подписчиков – это лучший подарок для твоего эго. В одном блоге меня однажды назвали королём "чёрного твиттера" за моё умение использовать 140 символов для разговоров на серьёзные социальные темы. Лестно такое слышать. Однако количество подписчиков обманчиво, поскольку хоть оно и делает меня культурно значимым, но не конвертируется в реальные продажи музыки. Это поколение предпочитает стримить музыку, а не покупать альбомы. Я понимаю, почему потребителям нравится стриминг, но они ошибаются, считая, что это выгодно артистам. Я вижу, что я получаю от стриминга, и в сравнении с продажами это практически ничто. Для того, чтобы я заработал на стриминге тот же один доллар, что я получаю от продажи одной песни, слушатель должен проиграть её почти 150 раз.

Если ты артист с большим бюджетом на маркетинг, то стриминг может сработать для тебя в долгосрочной перспективе, но если ты инди, как большинство артистов, глупо ставить на то, что ты продолжишь зарабатывать деньги на том, что кто-то будет проигрывать твою песню через двадцать лет. Настоящий фанат поймёт, что стриминг должен помогать продажам, а не замещать их. Это может быть продажа альбома, футболки или билета на концерт, но в любом случае это должна быть какая-то форма поддержки. К сожалению, для того, чтобы прийти к пониманию этого, необходима высокая мораль и необычайная осведомлённость об особенностях современного музыкального бизнеса. В эпоху до интернета, когда я начинал создавать себе имя, для того, чтобы считаться фанатом артиста, тебе нужно было иметь его альбом или два. Сейчас кто-нибудь может назвать себе самым большим моим фанатом только уже потому, что он бесплатно посмотрел один из моих клипов на YouTube. Я не выдумываю, люди постоянно ко мне подходят и говорят что-то вроде этого.

Мы в свое время стали фанатами Talib Kweli, когда посмотрели вот этот клип. Музыку к песне писал Kanye West

С другой стороны новым, ещё никак не зарекомендовавшим себя артистам полезно присутствовать на всех платформах, о которых говорят, включая и Spotify. Новый артист должен быть везде, где есть уши, которые могут его услышать. Понимаю, что мой двадцатилетний опыт, история продаж и накопленный культурный капитал позволяют рассуждать о стриминге более широко. Так что хотя моя группа Idle Warship с участием Res и стала первой из тех, кто выпустил музыку на Spotify до коммерческого релиза, сейчас я предпочитаю направлять весь трафик к себе.

Таким образом, вопрос для артиста, зарабатывающего на жизнь своим творчеством следующий: как монетизировать культурную значимость?

По общему мнению, эту проблему должен решать артист, не потребитель его творчества. Чтобы найти ответ, я начал следить за независимыми артистами, остающимися верными себе и при этом неплохо зарабатывающими, и в результате я обратил внимание на комиков. Когда Louis CK (американский комик — прим. The Flow) снял стенд-ап концерт и выложил его на своём сайте для просмотра и скачивания за пять долларов, он получил целый миллион и отдал половину на благотворительность. Я подумал, что это гениальная идея, но когда попытался применить подобную схему к реалиям выпуска хип-хоп альбома, эта задача показалась мне безнадёжной. Louis CK придумывает шутки, выступает сольно и, используя только микрофон, доносит их до аудитории, которая платит за места. Его единственные, наверное, расходы — это съёмка, трансляция и создание сайта, но полученные с концерта деньги, должно быть, их покрыли.

Популярное шоу Louis на FX и успех его предыдущих комедийных номеров сделали за него весь маркетинг, так что ему не нужно было платить за это. Ему не нужно было тратить деньги на продюсеров, очистку сэмплов, студийное время, звукорежиссёров, музыкантов и так далее. Он также не должен платить никому роялти после того, как продукт готов. Я отказался от идеи стать хип-хоп версией Louis CK, пока продюсер и исполнитель Ryan Leslie не вышел на меня и не поделился со мною своей идеей.

С точки зрения технической грамотности Ryan Leslie — полная моя противоположность. Он выпускник Гарварда и стал известным не только за умение петь и продюсировать, но и благодаря роликам на YouTube, в которых он делился с аудиторией тем, как проходит творческий процесс. Он по-прежнему на шаг впереди остальных в том, что касается идей по монетизации культурной значимости, и когда он понял, что артисты отрезаны от аналитики, показывающей, кто и где покупает нашу музыку, то начал размышлять над тем, как получить эту информацию. Если Amazon, Google и iTunes могут иметь доступ к email-адресам наших слушателей и их покупательским привычкам, почему не можем мы?

Ryan и его команда разработали сайт RyanLeslie. com, где фанаты могут купить музыку непосредственно у него, без посредников, указав свою контактную информацию. Любой артист может использовать сервис вроде Tunecore и продавать цифровые записи на iTunes или обратиться к дистрибьюторской компании, чтобы продавать музыку на физических носителях в магазинах, но для этого вам придётся уступить существенный процент с продаж, а также у вас не будет доступа к email-адресам тех, кто тратит деньги на вашу музыку.

Ryan сохраняет все 100% прибыли с продаж через свой сайт и он может напрямую связаться с каждым покупателем. Между прочим пока он мне всё это объяснял, я увидел, как платёж пришёл к нему на iPhone, и он сразу же позвонил фанату, чтобы поблагодарить за покупку. Это было просто революционно. Это ведь именно то, чего мы, по нашим словам, и хотим!

Так звучал альбом "Gravitas"

Осенью 2013-го Disruptive Multimedia запустила похожий сайт для меня — Kweliclub.com. Несмотря на то, что незадолго до этого состоялся релиз "Prisoner of Conscious" через Caroline Distribution, я просто не смог совладать с нетерпением перед возможностью избавиться от посредников, и это вдохновило меня на создание альбома "Gravitas". Большая его часть была записана в гримёрках концертных площадок по всей стране, пока я ездил с туром вместе с Macklemore и RyanLewis, и этот альбом был пронизан тем новым ощущением независимости, которым я был охвачен. .

Запись "Gravitas" обошлась мне в 30 тысяч долларов, но спрос на физические копии был настолько высок, что я заключил сделку с Fat Beats Distribution, дающую им право напечатать тираж на CD и виниле. Аванс от Fat Beats и сумма от предзаказов альбома на сайте покрыли первоначальные расходы на запись, и все деньги, которые я заработал после даты релиза, составили прибыль. Впервые мне не нужно было ждать несколько месяцев, и я смог увидеть прибыль от продажи музыки уже в день релиза. Это было круто, мне казалось, что меня невозможно остановить. Как бы я ни был окрылён этим ощущением, вскоре мне стало понятно, что без бюджета на маркетинг или какой-нибудь нереальной маркетинговой идеи большинство моих фанатов никогда не узнает о существовании этого альбома. Я снял пару клипов для промо и постоянно был в туре, но сейчас так много артистов, борющихся за глаза и уши потребителей, что сложно не дать всему этому поглотить тебя.

В феврале 2014 , через два месяца после релиза цифровой версии "Gravitas" появился на физических носителях. Чтобы донести это до своих слушателей, я нанял маркетинговую фирму с целью привлечь внимание прессы и телевидения, а также снял ещё несколько клипов. Деньги с продаж продолжали понемногу капать, песня “State ofGrace” стала популярной в кругах активистов и была номинирована на награду BET, но по большому счёту основная часть моих фанатов до сих пор не знают про "Gravitas". Хотя слушатели и говорят о желании поддерживать артистов напрямую, все мы гораздо активнее реагируем на те товары, которые навязчиво рекламируются. Даже если эта реакция — выражать недовольство тем, что нам не нравится, не поддерживая при этом то, что нравится.

В эпоху до интернета разнообразие в хип-хоп музыке было представлено в мэйнстриме. Фанаты того, что называют "тру хип-хопом", могли найти его на радио и на телевидении. Когда интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни, эти фанаты сообразили, что им не нужно больше слушать рекламу и песни, которые им не нравились, и они отказались от радио и телевидения как источников хип-хоп музыки. В результате мейджор-лейблы вообще перестали тратить деньги на продвижение такого хип-хопа. Теперь, когда рекламные деньги идут исключительно на хип-хоп для аудитории с наименьшим общим знаменателем, у многих из тех фанатов не хватает навыков или энергии, чтобы найти альтернативные источники музыки, которая им по вкусу.

Они недовольны тем, что звучит по радио, и утверждают, что с 90-х не вышло ничего стоящего, вместо того чтобы взять на себя ответственность за поиск интересной им музыки.

Тем не менее, это не их вина, они так привыкли. И мне остаётся либо изобретать более совершенную мышеловку и адаптироваться к условиям рынка, либо уйти на покой. В сентябре 2014 я выложил "Gravitas" на iTunes, где 90% людей, которые до сих пор видят смысл покупать музыку, её покупают. Мне нравится работать с iTunes, совершать покупки здесь просто, и я сам покупаю большую часть музыки отсюда, даже если уже приобрёл её и на носителе. iTunes берёт 30%, и тем не менее денег, полученных с продажи "Gravitas" там, хватило мне на несколько авиабилетов и рождественские подарки, так что спасибо всем фанатам. Так вот, если бы вы купили альбом на Kweliclub.com, я бы не только получил 100% прибыли, но ещё у меня был бы ваш email-адрес, и я бы мог поблагодарить вас лично. Первое, что мне нужно придумать — это как приучить слушателей приходить ко мне напрямую.

Вспомним и вот такой клип Talib Kweli, название которого ("Я попытаюсь") хорошо резонирует с содержанием его статьи

Мне по-настоящему нравится моё нынешнее положение. В ситуации, когда ты зарабатываешь за счёт своего творчества, а вдохновить тебя может то, о чём ты пока не догадываешься, нет ничего гарантированного. Я не представляю, как заработаю свой следующий доллар, и придумывать, что можно сделать, и пробовать по-настоящему увлекательно. Как будто я на новом рубеже, промываю золотоносный песок. То, что я не знаю, откуда появятся деньги, позволяет получать гораздо больше удовольствия, когда план срабатывает. Это заставляет меня больше вкладываться в работу и окружать себя единомышленниками, которые понимают весь замысел. Сейчас я работаю с несколькими артистами на Javotti Media, и хотя не могу обещать никому из них богатств, но могу гарантировать, что, следуя моему примеру, они будут счастливы и горды тем, что смогут зарабатывать и при этом оставаться верными себе.

Я также научился охватывать сразу несколько разных платформ, что позволяет мне постоянно выпускать новую музыку. В 2015-ом Javotti Media в сотрудничестве с Caroline Distribution представит мой следующий сольный альбом "Radio Silence" — с продакшеном от Nottz, Alchemist, Q-Tip и других.

С Pharoahe Monch и 9th Wonder мы образовали творческое объединение INDIE 500, и наш с 9th Wonder альбом выйдет на Javotti Media/Traffic в конце 2015-го. Я также рассчитываю продолжить сотрудничество с Dru и Noahс 3D, у них всё отлично налажено.

Надеюсь, с помощью Kweliclub.com слушателям будет проще напрямую поддерживать мои проекты. Сайт будет расширяться и станет единым ресурсом для продажи моей продукции. Я буду добавлять туда разный контент, продавать мерч и билеты на концерты, например на предстоящий весенний тур с Immortal Technique. Сайт будет совмещать магазин, онлайн-журнал и место, где мои друзья и фанаты могут общаться. Салют всем, кто уже стал членом Kweliclub.com, буду рад вашим предложениям. Мы ждём всех остальных, присоединяйтесь, это будет увлекательное путешествие. Будущее уже наступило, и мы здесь новые лидеры.

ТАКЖЕ ЧИТАТЬ